As licenças sobrepostas da Champion na China sangraram seu primeiro distribuidor até a exaustão e o forçaram a sair

A Champion entrou na China continental em 2015 por meio de distribuidores, e o Grupo Yongjia — fabricante de vestuário listado em Hong Kong — tornou-se o distribuidor designado exclusivo por meio de sua subsidiária Jiebo Trading (Hangzhou), abrindo a loja oficial da marca no Tmall e suas lojas físicas. Por quatro anos, teve o mercado só para si.

Em junho de 2019, a HanesBrands concedeu uma segunda licença para a China à BeLLE, cuja subsidiária Fanshang Apparel (Xangai) assumiu os direitos de varejo físico e, crucialmente, a operação das lojas online no Tmall e no JD. Os direitos eram deliberadamente não exclusivos, de modo que os dois licenciados competiam diretamente pelos mesmos clientes, pelos mesmos shopping centers e pelo mesmo tráfego. A Yongjia declarou depois que estava em desvantagem extrema porque os direitos de distribuição na China não eram exclusivos e ela já não era a operadora online da marca no país.

A sobreposição sangrou o incumbente até a exaustão: o negócio da Champion na China da Yongjia perdeu cerca de HK$ 52 milhões em 2022 e outros HK$ 34 milhões no primeiro semestre de 2023. A própria marca foi prejudicada no mercado — dois parceiros operando dois sistemas de preços e duas combinações de produtos, uma enxurrada de falsificações (a HanesBrands venceu um processo judicial em Nanquim contra vendedores de produtos falsificados em 2021, com multa superior a ¥ 3,88 milhões), e a primeira flagship da Champion na China continental, inaugurada em Pequim, em Sanlitun, em setembro de 2018, fechou em novembro de 2022.

Em 10 de outubro de 2023, a Yongjia vendeu todo o seu negócio da Champion na China — o estoque não vendido mais 69 lojas — à Fanshang Apparel, da BeLLE, por ¥ 104 milhões (cerca de HK$ 111 milhões), e deixou a marca para trás. A BeLLE ficou operando a Champion na China sozinha, com a licença pela qual havia lutado.

A HanesBrands concedeu à BeLLE uma segunda licença não exclusiva com direitos online, de modo que a Yongjia perdeu seu canal de crescimento e suas lojas, e depois vendeu todo o seu negócio por ¥ 104 milhões.

As licenças se sobrepunham por concepção: a HanesBrands concedeu uma segunda licença não exclusiva para a China sem separar os canais, de modo que dois parceiros disputaram o mesmo mercado.

A segunda licença trazia condições melhores — os direitos online —, então o incumbente perdeu o canal de crescimento que havia construído, além das lojas que estava defendendo.

Dois licenciados significavam dois sistemas de preços e duas combinações de produtos sob uma mesma marca, o que diluiu a imagem da Champion e permitiu que as falsificações prosperassem enquanto os parceiros se prejudicavam mutuamente nos preços.

O negócio na China do primeiro parceiro não era uma pequena aposta paralela: as perdas de HK$ 52 milhões e HK$ 34 milhões saíram dos próprios livros da Yongjia, de modo que a pressão foi medida em seus próprios relatórios anuais.

Uma licença que dois parceiros podem usar é uma licença da qual nenhum deles consegue lucrar. Entregue o mesmo mercado a dois distribuidores e eles competirão no preço até que um desapareça.

Após a aquisição, a BeLLE operou a Champion na China sozinha, e a Yongjia saiu completamente da marca. O experimento da licença dupla custou ao incumbente seu negócio na China e custou à marca sua flagship e boa parte de sua imagem premium no mercado. A HanesBrands vendeu posteriormente a Champion globalmente ao Authentic Brands Group em 2024, um capítulo separado abordado em seu próprio verbete.