Les licences chinoises cumulées de Champion ont saigné à blanc son premier distributeur et l'ont contraint à se retirer

Champion est entré en Chine continentale en 2015 par l'intermédiaire de distributeurs, et le groupe Yongjia — le fabricant de vêtements coté à Hong Kong — est devenu le distributeur désigné exclusif via sa filiale Jiebo Trading (Hangzhou), ouvrant la boutique phare de la marque sur Tmall ainsi que ses magasins physiques. Pendant quatre ans, il a eu le marché pour lui seul.

En juin 2019, HanesBrands a accordé une deuxième licence pour la Chine à BeLLE, dont la filiale Fanshang Apparel (Shanghai) a repris les droits de vente au détail hors ligne et, surtout, l'exploitation des boutiques en ligne Tmall et JD. Les droits étaient délibérément non exclusifs, de sorte que les deux licenciés se sont directement fait concurrence pour les mêmes clients, les mêmes centres commerciaux et le même trafic. Yongjia a déclaré par la suite qu'il se trouvait dans une position extrêmement désavantageuse parce que les droits de distribution en Chine n'étaient pas exclusifs et qu'il n'était plus l'opérateur en ligne de la marque dans le pays.

Ce chevauchement a saigné à blanc le titulaire en place : l'activité Champion Chine de Yongjia a perdu environ 52 millions de HK$ en 2022 et encore 34 millions de HK$ au premier semestre 2023. La marque elle-même a été endommagée sur le marché — deux partenaires appliquant deux systèmes de prix et deux assortiments de produits, un afflux de contrefaçons (HanesBrands a obtenu gain de cause devant un tribunal de Nanjing contre des vendeurs de produits contrefaits en 2021, avec une amende de plus de 3,88 millions de ¥), et la première boutique phare de Champion en Chine continentale, ouverte à Sanlitun à Pékin en septembre 2018, a fermé en novembre 2022.

Le 10 octobre 2023, Yongjia a cédé l'intégralité de son activité Champion Chine — les stocks invendus plus 69 magasins — à Fanshang Apparel, filiale de BeLLE, pour 104 millions de ¥ (environ 111 millions de HK$), et a quitté la marque. BeLLE s'est retrouvée seule à exploiter Champion en Chine, avec la licence pour laquelle elle avait lutté.

HanesBrands a accordé à BeLLE une deuxième licence non exclusive incluant les droits en ligne, de sorte que Yongjia a perdu son canal de croissance et ses magasins, puis a cédé l'ensemble de son activité pour 104 millions de ¥.

Les licences se chevauchaient par conception : HanesBrands a accordé une deuxième licence chinoise non exclusive sans répartir les canaux, de sorte que deux partenaires se sont disputé le même marché.

La deuxième licence comportait de meilleures conditions — les droits en ligne — de sorte que le titulaire en place a perdu le canal de croissance qu'il avait bâti, en plus des magasins qu'il défendait.

Deux licenciés signifiaient deux systèmes de prix et deux assortiments de produits sous une même marque, ce qui a dilué l'image de Champion et permis aux contrefaçons de prospérer tandis que les partenaires se concurrençaient à la baisse.

L'activité chinoise du premier partenaire n'était pas un petit pari annexe : les pertes de 52 millions de HK$ et de 34 millions de HK$ provenaient des propres comptes de Yongjia, de sorte que la pression s'est mesurée dans ses propres rapports annuels.

Une licence que deux partenaires peuvent tous deux utiliser est une licence dont aucun ne peut tirer profit. Confiez le même marché à deux distributeurs et ils se feront concurrence sur les prix jusqu'à ce que l'un disparaisse.

Après le rachat, BeLLE a exploité seule Champion Chine, et Yongjia s'est entièrement retiré de la marque. L'expérience de la double licence a coûté au titulaire en place son activité chinoise et a coûté à la marque sa boutique phare et une grande partie de son image haut de gamme sur le marché. HanesBrands a ensuite cédé Champion au niveau mondial à Authentic Brands Group en 2024, un chapitre distinct traité dans sa propre entrée.