Champions überlappende China-Lizenzen sogen seinen ersten Distributor aus und zwangen ihn zum Ausstieg

Champion kam 2015 über Distributoren auf das chinesische Festland, und die Yongjia Group – der in Hongkong börsennotierte Bekleidungshersteller – wurde über ihre Tochtergesellschaft Jiebo Trading (Hangzhou) zum alleinigen designierten Distributor und eröffnete den Tmall-Flagshipstore der Marke sowie ihre Offline-Filialen. Vier Jahre lang hatte sie den Markt für sich allein.

Im Juni 2019 gewährte HanesBrands BeLLE eine zweite China-Lizenz, deren Tochtergesellschaft Fanshang Apparel (Shanghai) die Offline-Einzelhandelsrechte und, entscheidend, den Betrieb der Online-Shops auf Tmall und JD übernahm. Die Rechte waren bewusst nicht exklusiv, sodass die beiden Lizenznehmer direkt um dieselben Kunden, dieselben Einkaufszentren und denselben Traffic konkurrierten. Yongjia erklärte später, es sei extrem benachteiligt gewesen, weil die China-Vertriebsrechte nicht exklusiv waren und es nicht mehr der Online-Betreiber der Marke in dem Land war.

Die Überschneidung sog den etablierten Anbieter aus: Yongjias Champion-China-Geschäft verlor 2022 rund 52 Mio. HK$ und im ersten Halbjahr 2023 weitere 34 Mio. HK$. Die Marke selbst wurde auf dem Markt beschädigt – zwei Partner mit zwei Preissystemen und zwei Produktmixen, eine Flut von Fälschungen (HanesBrands gewann 2021 vor einem Gericht in Nanjing einen Fall gegen Verkäufer gefälschter Waren, mit einer Geldstrafe von über 3,88 Mio. ¥), und Champions erster Flagshipstore auf dem Festland, im September 2018 in Pekings Sanlitun eröffnet, wurde im November 2022 geschlossen.

Am 10. Oktober 2023 verkaufte Yongjia sein gesamtes Champion-China-Geschäft – den unverkauften Lagerbestand plus 69 Filialen – für 104 Mio. ¥ (etwa 111 Mio. HK$) an BeLLEs Fanshang Apparel und ließ die Marke hinter sich. BeLLE blieb allein mit dem Betrieb von Champion in China zurück, mit der Lizenz, für die es gekämpft hatte.

HanesBrands gewährte BeLLE eine zweite, nicht exklusive Lizenz mit Online-Rechten, sodass Yongjia seinen Wachstumskanal und seine Filialen verlor und dann sein gesamtes Geschäft für 104 Mio. ¥ verkaufte.

Die Lizenzen überschnitten sich bewusst: HanesBrands gewährte eine zweite, nicht exklusive China-Lizenz, ohne die Kanäle aufzuteilen, sodass zwei Partner um denselben Markt kämpften.

Die zweite Lizenz brachte bessere Bedingungen mit sich – die Online-Rechte –, sodass der etablierte Anbieter den Wachstumskanal verlor, den er aufgebaut hatte, zusätzlich zu den Filialen, die er verteidigte.

Zwei Lizenznehmer bedeuteten zwei Preissysteme und zwei Produktmixe unter einer Marke, was das Image von Champion verwässerte und Fälschungen gedeihen ließ, während sich die Partner gegenseitig unterboten.

Das China-Geschäft des ersten Partners war kein kleines Nebengeschäft: Die Verluste von 52 Mio. HK$ und 34 Mio. HK$ stammten aus Yongjias eigenen Büchern, sodass die Bedrängnis in seinen eigenen Jahresberichten messbar war.

Eine Lizenz, die zwei Partner beide nutzen können, ist eine Lizenz, aus der keiner Gewinn ziehen kann. Übergibt man denselben Markt an zwei Distributoren, konkurrieren sie über den Preis, bis einer weg ist.

Nach der Übernahme betrieb BeLLE Champion China allein, und Yongjia stieg vollständig aus der Marke aus. Das Experiment mit der Doppellizenz hatte den etablierten Anbieter sein China-Geschäft gekostet und der Marke ihren Flagshipstore und einen Großteil ihres Premium-Images auf dem Markt. HanesBrands verkaufte Champion später im Jahr 2024 weltweit an die Authentic Brands Group, ein separates Kapitel, das in einem eigenen Eintrag behandelt wird.