Texto de Ano-Novo da Meijian dizia que uma filha 'não era digna' do marido — e depois foi retirado

梅见 (Meijian) é um vinho de ameixa verde fabricado pela Chongqing Jiangji Winery, empresa por trás da marca de baijiu 江小白 (Jiangxiaobai). Lançado em 2019 como a aposta da 江小白 no mercado de vinhos de fruta, cresceu rápido — em certos momentos vendendo mais que o baijiu principal da controladora — e era visto como a importante 'segunda frente' do grupo. Para o Ano-Novo Lunar de 2025, lançou embalagens especiais: mensagens de Ano-Novo e dísticos (新年帖、对联) escritos em caligrafia clássica, com a intenção de evocar a cultura tradicional chinesa.

Algumas das frases nas embalagens foram interpretadas como depreciativas em relação às mulheres. Uma delas, dirigida a um genro, dizia: '贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你' — 'Caro genro, você sofreu; minha filha não é bem digna de você.' Outra desejava às mulheres 'dinheiro no bolso suficiente para gastar como um homem'. Compartilhado online, o texto atraiu críticas por retratar uma filha como inferior ao marido e por tratar os gastos de um homem como o padrão que as mulheres deveriam almejar.

Em 13 de janeiro de 2025, a 梅见 publicou um pedido de desculpas em seu Weibo oficial. A intenção original, segundo a marca, era celebrar a cultura tradicional por meio da caligrafia; mas tantas mensagens de Ano-Novo e dísticos foram produzidos que seu processo interno de revisão tinha brechas, e algumas expressões 'erraram seriamente o alvo'. A marca pediu desculpas pela publicidade inadequada, classificou o episódio como falha de inexperiência e de revisão frouxa, e disse que retiraria imediatamente todas as mensagens e materiais polêmicos e reforçaria seu processo de revisão.

Retirou as embalagens e pediu desculpas publicamente, atribuindo a uma brecha na revisão o fato de a frase ofensiva ter passado em meio ao volume.

O texto buscou calor humano e tradição, mas caiu num estereótipo — um pai dizendo à filha casada que ela 'não é digna' do marido soa depreciativo, por mais brincalhona que fosse a intenção.

A embalagem trazia muitas frases de colaboradores, e o processo de revisão da marca não foi feito para captar o tom em meio ao volume; uma frase que nunca deveria ter sido aprovada passou junto com as demais.

Ao culpar uma 'brecha na revisão', a marca nomeou a falha real — seu próprio controle de aprovação — admitindo que o texto ofensivo foi um acidente de processo, e não uma escolha deliberada.

O marketing de Ano-Novo se apoia na emoção e na familiaridade, o que aumenta o risco de uma frase casual sobre papéis familiares tocar num ponto sensível que a marca não previu.

Quando uma marca imprime cem frases de texto, ela é responsável por cada uma. 'Uma brecha na revisão' não é defesa — é confissão. Quanto mais mãos escrevem a sua mensagem, mais a marca responde por aquilo que chega ao público.

A 梅见 retirou as mensagens de Ano-Novo polêmicas e os materiais relacionados e disse que reforçaria sua revisão interna e seria mais prudente, convidando a supervisão pública. O episódio foi um risco típico do marketing de Ano-Novo chinês: as marcas buscam calor humano e tradição e tropeçam nos papéis de gênero, e as redes sociais transformam uma frase de embalagem em notícia nacional em poucas horas. Para a 梅见, o custo foi reputacional, não financeiro — um pedido de desculpas público e uma linha retirada —, mas atingiu uma marca que construíra boa parte de sua identidade justamente no tipo de redação expressiva e literária que, desta vez, saiu pela culatra.