버드 라이트, 딜런 멀베이니에게 맞춤형 캔을 보냈지만 — 그 후 미국 맥주 1위 자리를 잃었다

2023년 4월, 버드 라이트는 트랜스젠더 인플루언서 딜런 멀베이니에게 소셜 미디어 게시물용 맞춤형 맥주 캔을 보냈다. 이 협업은 감소하는 매출을 반전시키고 젊은 층에 다가가려는 광범위한 노력의 일환이었다. 며칠 만에 보이콧이 보수 성향 소셜 미디어 전반으로 확산됐다. 뮤지션 키드 록, NFL 선수 트레이 웨인스, 모델 브리 테레시는 버드 라이트 캔을 쏘는 영상을 공유했다.

AB 인베브의 대응은 양쪽에서 비판을 받았다. 회사는 마케팅 임원 두 명을 직무에서 배제하고 회복을 위한 광고 공세를 시작했지만, 좌파 논평가들로부터는 보이콧에 굴복했다는 비난을, 우파 논평가들로부터는 충분히 나아가지 않았다는 비난을 받았다. 미국 매출은 봄 분기에 10% 이상 감소했다. 미국 핵심 이익은 28% 이상 떨어졌다.

2023년 여름까지 모델로가 버드 라이트를 제치고 미국에서 가장 많이 팔리는 맥주가 됐다. 버드 라이트가 20년 넘게 지켜온 자리였다. 몰슨-쿠어스는 2005년 합병 이후 최고의 미국 매출을 보고했다. CNN은 이 보이콧으로 AB 인베브가 최대 14억 달러의 매출 손실을 입었을 수 있다고 추정했다. 회사는 미국 인력의 약 2%를 감축했다.

트랜스젠더 인플루언서에게 맞춤형 캔을 보낸 뒤 임원들을 직무에서 배제하고 회복 광고 공세를 시작했으며, 이는 굴복으로 읽혀 미국 맥주 1위 자리를 잃었다.

이 협업은 회사가 문화 전쟁의 뇌관이 되었을 때 방어할 준비가 되어 있지 않았던 일상적인 인플루언서 배치였다

책임 있는 임원들을 직무에서 배제한 것은 보이콧에 대한 굴복으로 읽혀, 캠페인이 도달하려 했던 대상층을 소외시켰다

당파적 반발에 대한 위기 대응 계획이 없었다. 대응은 내부적으로 '공황과 성급한 의사결정'으로 묘사됐다

버드 라이트의 수십 년에 걸친 시장 선두 지위는 브랜드가 매대 충성도를 위해 싸울 필요가 없었음을 의미했고, 지속적인 보이콧에 대비한 대응 매뉴얼이 없었다

브랜드가 압박 속에서 일상적인 마케팅 결정을 방어할 수 없다면, 그 결정은 애초에 지지받은 적이 없는 것이다. 제품 실패만을 다루는 위기 대응 계획은 가장 어려운 사례를 처리하지 못한 채 남긴다.

버드 라이트의 미국 매출은 2024년까지 계속 감소했다. AB 인베브의 마케팅 책임자는 물러났다. 이 사례는 보이콧에 대한 브랜드의 대응이 보이콧 자체보다 더 큰 피해를 줄 수 있음을 보여주는 교과서적 사례가 됐다. 내부 데이터에 따르면 미국 소비자의 약 80%는 그 기간 내내 버드 라이트에 대해 호의적이거나 중립적인 태도를 유지했다.