나이키, 온라인 판매에서 톱스포츠 제외 — 65억 위안 매출이 하루아침에 사라져

2026년 7월 22일, 중국 본토에서 나이키의 최대 유통업체인 톱스포츠는 나이키가 2027년 1월 1일부터 나이키 제품의 모든 온라인 플랫폼 판매를 종료하겠다고 공식 통보해 왔다고 발표했다. 영향을 받는 온라인 매출은 톱스포츠 전체 매출의 약 22%, 약 65억 위안에 달했다. 이 발표로 톱스포츠의 주가는 20% 이상 폭락했다.

나이키의 이번 결정은 중국에서의 광범위한 직접소비자판매(DTC) 전략의 일환으로, 자사 공식 티몰, 징둥닷컴, 더우인 플래그십 스토어와 나이키닷컴, 나이키 앱을 통해 온라인 입지를 통합하는 것이었다. 앞서 수년간 수천 개의 오프라인 매장을 폐쇄했던 톱스포츠는 나이키의 결정을 '이해하고 존중한다'며 오프라인 유통을 계속하겠다고 밝혔다. 이번 계약 종료는 매출의 대부분을 단일 브랜드에 크게 의존해 온 톱스포츠의 구조적 위험을 드러냈다.

톱스포츠는 하루아침에 65억 위안의 온라인 매출을 잃으며, 매출 대부분을 단일 브랜드에 의존하는 치명적 취약성을 드러냈다.

톱스포츠는 중국에서 나이키의 최대 채널이라는 점에 기반해 사업을 키웠지만, 지배적 파트너의 전략 전환을 견뎌낼 만큼 충분히 다각화하지 못했다

나이키의 DTC 전환은 전 세계적으로 가시화되어 수년 전부터 경고가 있었음에도, 회사는 매출 집중 위험을 줄이지 못했다

가장 큰 파트너가 동시에 가장 큰 위험일 때, 매출 집중은 강점의 표시가 아니라 존재론적 문제다