프록터 앤드 갬블의 프리미엄 스킨케어 브랜드인 SK-II는 2016년 '#ChangeDestiny' 캠페인의 일환으로 '결혼 시장 점령'이라는 바이럴 영상을 공개했다. 이 영상은 중국 사회에서 '성뉴(剩女)', 즉 '남는 여자'로 여겨지는 25세 이상 중국 여성들이 결혼하라는 부모의 압박에 맞서는 모습을 담았다.
이 영상은 감정적으로 강렬했고 5천만 회 이상의 조회수를 기록하며 바이럴이 되었다. 그러나 반응은 엇갈렸다. 많은 여성들이 실제 사회적 압박을 다룬 브랜드를 칭찬한 반면, 다른 이들은 SK-II가 값비싼 스킨케어 크림을 팔기 위해 여성들의 노화와 결혼에 대한 불안을 악용했다고 비난했다. 피부가 결혼 가능성을 결정한다는 암묵적 메시지는 퇴행적이라는 비판을 받았다.
이 사례는 복잡한 젠더 역학을 지닌 문화에서 '목적 지향 마케팅'이 지니는 어려움을 보여주었다. SK-II의 캠페인은 선의였지만, 여성들을 고취하는 것과 자신이 도전한다고 주장한 바로 그 불안을 강화하는 것 사이의 미묘한 경계를 걸었다. 브랜드의 제품인 안티에이징 크림은 메시지와 분리될 수 없었고, 그 모순은 청중에게도 분명히 인식되었다.
무엇을 치렀나
SK-II의 바이럴 광고는 '남는 여자' 낙인을 이용했고, 자신이 도전한다고 주장한 불안을 강화함으로써 크림을 팔았다는 비판을 받았다.
왜 일어났나
이 광고는 복잡한 젠더 역학을 지닌 민감한 사회적 이슈인 중국의 '남는 여자' 낙인을 이용했다.
비평가들은 SK-II가 값비싼 크림을 팔기 위해 여성들의 노화와 결혼에 대한 불안을 악용했다고 비난했다.
피부가 결혼 가능성을 결정한다는 암묵적 메시지는 고취를 내세운 프레이밍과 모순되었다.
이 캠페인은 바이럴이 되었지만 칭찬만큼 비판도 많은 엇갈린 반응을 불러일으켰다.
교훈
목적 마케팅은 한 가지 질문을 견뎌야 한다. 브랜드가 문제의 일부인가? SK-II는 '노화를 두려워하지 말라'고 말하면서 안티에이징 크림을 팔았다. 당신의 제품이 바로 그 불안이라면, 그것이 해결책이 될 수는 없다.
그 후
SK-II는 이후 더 신중하게 구성된 영상들로 '#ChangeDestiny' 캠페인을 이어갔다. 이 사례는 브랜드의 제품이 다루는 사회적 이슈와 얽혀 있을 때 목적 지향 마케팅이 지니는 한계의 예시로 연구되고 있다.
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