SK-II, la marca de cuidado de la piel premium de Procter & Gamble, lanzó en 2016 un video viral llamado «Marriage Market Takeover» como parte de su campaña «#ChangeDestiny». El video mostraba a mujeres chinas mayores de 25 años —consideradas «sheng nu» o «mujeres sobrantes» en la sociedad china— enfrentándose a la presión de sus padres para casarse.
El video fue emocionalmente poderoso y se volvió viral, generando más de 50 millones de visualizaciones. Pero la reacción fue mixta: mientras muchas mujeres elogiaron a la marca por abordar una presión social real, otras acusaron a SK-II de explotar la ansiedad de las mujeres sobre el envejecimiento y el matrimonio para vender una costosa crema para el cuidado de la piel. El mensaje implícito —que tu piel determina tu aptitud para el matrimonio— fue criticado por regresivo.
El caso ilustró la dificultad del «marketing con propósito» en una cultura con complejas dinámicas de género. La campaña de SK-II tenía buenas intenciones, pero transitó una línea muy fina entre empoderar a las mujeres y reforzar la misma ansiedad que decía desafiar. El producto de la marca —crema antienvejecimiento— era inseparable del mensaje, y la contradicción no pasó desapercibida para la audiencia.
El anuncio viral de SK-II explotó el estigma de las «mujeres sobrantes», atrayendo críticas por vender crema reforzando la ansiedad que decía desafiar.
El anuncio jugó con el estigma chino de las «mujeres sobrantes», un tema social sensible con complejas dinámicas de género.
Los críticos acusaron a SK-II de explotar la ansiedad de las mujeres sobre el envejecimiento y el matrimonio para vender una crema costosa.
El mensaje implícito —que la piel determina la aptitud para el matrimonio— contradecía el marco de empoderamiento.
La campaña se volvió viral pero generó reacciones mixtas, con tantas críticas como elogios.
El marketing con propósito debe superar una pregunta: ¿es la marca parte del problema? SK-II vendía crema antienvejecimiento mientras decía «no temas envejecer». Cuando tu producto es la ansiedad, no puede ser la cura.
SK-II continuó su campaña «#ChangeDestiny» con videos posteriores que fueron encuadrados con más cuidado. El caso se estudia como ejemplo de los límites del marketing con propósito cuando el producto de la marca está entrelazado con el tema social que aborda.
CONSULTA LAS PRUEBAS