SK-IIの「老化不安」広告、27歳までに結婚しなければ「負け組」だと中国人女性に告げた

プロクター・アンド・ギャンブルの高級スキンケアブランドであるSK-IIは、2016年に「#ChangeDestiny」キャンペーンの一環として「Marriage Market Takeover」というバイラル動画を公開した。この動画は、中国社会で「剩女（シェンニュ）」すなわち「負け組女性」と見なされる25歳以上の中国人女性が、結婚を迫る親のプレッシャーに立ち向かう姿を描いたものだった。

動画は感情に強く訴えかけ、バイラル化して5000万回以上再生された。しかし反応は賛否両論だった。多くの女性が、現実の社会的プレッシャーを取り上げたとしてブランドを称賛する一方、SK-IIが高価なスキンケアクリームを売るために、女性の老化や結婚に対する不安を搾取したと非難する声もあった。「肌が結婚可能性を決める」という暗黙のメッセージは、後退的だと批判された。

この事例は、複雑なジェンダー力学を持つ文化において「目的志向型マーケティング」を行う難しさを示していた。SK-IIのキャンペーンは善意に基づいていたが、女性をエンパワーすることと、自らが挑戦すると称した不安そのものを強化することの間の微妙な線を歩んでいた。ブランドの製品であるアンチエイジングクリームはメッセージと切り離せず、その矛盾は観客にも見逃されなかった。

SK-IIのバイラル広告は「負け組女性」というスティグマを利用し、挑戦すると称した不安を強化してクリームを売ったとして批判を浴びた。

この広告は、複雑なジェンダー力学を伴う敏感な社会問題である中国の「負け組女性」スティグマを利用した。

批判者は、SK-IIが高価なクリームを売るために、女性の老化や結婚に対する不安を搾取したと非難した。

「肌が結婚可能性を決める」という暗黙のメッセージは、エンパワーメントを掲げる枠組みと矛盾していた。

キャンペーンはバイラル化したが、賛辞と同じくらいの批判を伴う賛否両論の反応を生んだ。

目的志向型マーケティングは、一つの問いに耐えなければならない。すなわち、そのブランドは問題の一部なのか、という問いである。SK-IIは「老化を恐れるな」と言いながらアンチエイジングクリームを売っていた。自社製品が不安そのものであるとき、それは解決策にはなり得ない。

SK-IIは「#ChangeDestiny」キャンペーンを、より慎重に枠組みされた後続の動画で継続した。この事例は、ブランドの製品が取り上げる社会問題と絡み合っている場合の、目的志向型マーケティングの限界の例として研究されている。