A SK-II, marca de skincare premium da Procter & Gamble, lançou em 2016 um vídeo viral chamado 'Marriage Market Takeover' como parte de sua campanha '#ChangeDestiny'. O vídeo mostrava mulheres chinesas com mais de 25 anos — consideradas 'sheng nu' ou 'mulheres sobras' na sociedade chinesa — enfrentando a pressão dos pais para se casarem.
O vídeo era emocionalmente poderoso e se tornou viral, gerando mais de 50 milhões de visualizações. Mas a reação foi mista: enquanto muitas mulheres elogiaram a marca por abordar uma pressão social real, outras acusaram a SK-II de explorar a ansiedade das mulheres sobre o envelhecimento e o casamento para vender creme de skincare caro. A mensagem implícita — de que sua pele determina sua capacidade de se casar — foi criticada como regressiva.
O caso ilustrou a dificuldade do 'marketing com propósito' em uma cultura com dinâmicas de gênero complexas. A campanha da SK-II tinha boas intenções, mas caminhava numa linha tênue entre empoderar as mulheres e reforçar a própria ansiedade que alegava desafiar. O produto da marca — creme antienvelhecimento — era inseparável da mensagem, e a contradição não passou despercebida pelo público.
O anúncio viral da SK-II explorou o estigma das 'mulheres sobras', atraindo críticas por vender creme ao reforçar a ansiedade que alegava desafiar.
O anúncio explorava o estigma das 'mulheres sobras' na China, uma questão social sensível com dinâmicas de gênero complexas.
Críticos acusaram a SK-II de explorar a ansiedade das mulheres sobre o envelhecimento e o casamento para vender creme caro.
A mensagem implícita — de que a pele determina a capacidade de se casar — contradizia o enquadramento de empoderamento.
A campanha se tornou viral, mas gerou reações mistas, com tantas críticas quanto elogios.
A lição
O marketing com propósito precisa sobreviver a uma pergunta: a marca faz parte do problema? A SK-II vendia creme antienvelhecimento enquanto dizia 'não tema o envelhecimento'. Quando seu produto é a ansiedade, ele não pode ser a cura.
A SK-II continuou sua campanha '#ChangeDestiny' com vídeos subsequentes que foram enquadrados com mais cuidado. O caso é estudado como exemplo dos limites do marketing com propósito quando o produto da marca está entrelaçado com a questão social que ela aborda.
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