SK-II, die Premium-Hautpflegemarke von Procter & Gamble, veröffentlichte 2016 ein virales Video mit dem Titel „Marriage Market Takeover“ als Teil ihrer Kampagne „#ChangeDestiny“. Das Video zeigte chinesische Frauen über 25 – in der chinesischen Gesellschaft als „sheng nu“ oder „übrig gebliebene Frauen“ bezeichnet –, die sich dem Heiratsdruck ihrer Eltern stellten.
Das Video war emotional eindringlich und wurde viral; es erzielte über 50 Millionen Aufrufe. Die Reaktionen waren jedoch gemischt: Viele Frauen lobten die Marke dafür, einen realen gesellschaftlichen Druck anzusprechen, während andere SK-II beschuldigten, die Angst von Frauen vor dem Altern und vor der Ehe auszubeuten, um teure Hautpflegecreme zu verkaufen. Die implizite Botschaft – dass die Haut über die Heiratsfähigkeit entscheide – wurde als rückschrittlich kritisiert.
Der Fall veranschaulichte die Schwierigkeit von „purpose-driven marketing“ in einer Kultur mit komplexen Geschlechterdynamiken. SK-IIs Kampagne war gut gemeint, bewegte sich aber auf einem schmalen Grat zwischen der Stärkung von Frauen und der Verstärkung genau jener Angst, die sie zu bekämpfen vorgab. Das Produkt der Marke – eine Anti-Aging-Creme – war untrennbar mit der Botschaft verbunden, und dieser Widerspruch blieb dem Publikum nicht verborgen.
SK-IIs virale Werbung nutzte das Stigma der „übrig gebliebenen Frauen“ aus und zog Kritik auf sich, weil sie Creme verkaufte, indem sie die Angst verstärkte, die sie zu bekämpfen vorgab.
Die Werbung spielte mit dem Stigma der „übrig gebliebenen Frauen“ in China, einem sensiblen gesellschaftlichen Thema mit komplexen Geschlechterdynamiken.
Kritiker warfen SK-II vor, die Angst von Frauen vor dem Altern und vor der Ehe auszubeuten, um teure Creme zu verkaufen.
Die implizite Botschaft – dass die Haut über die Heiratsfähigkeit entscheide – widersprach dem Empowerment-Rahmen.
Die Kampagne wurde viral, löste aber gemischte Reaktionen aus, mit ebenso viel Kritik wie Lob.
Purpose-Marketing muss eine Frage überstehen: Ist die Marke Teil des Problems? SK-II verkaufte Anti-Aging-Creme und sagte zugleich „fürchte das Altern nicht“. Wenn das eigene Produkt die Angst ist, kann es nicht die Heilung sein.
SK-II setzte seine Kampagne „#ChangeDestiny“ mit weiteren Videos fort, die sorgfältiger gerahmt waren. Der Fall wird als Beispiel für die Grenzen von purpose-driven marketing untersucht, wenn das Produkt der Marke mit dem gesellschaftlichen Thema verflochten ist, das sie anspricht.
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