SK-II「年齡焦慮」廣告告訴中國女性：27歲前若未婚就會成為「剩女」

寶僑旗下的高端護膚品牌 SK-II 於2016年發布了一支爆紅影片《相親市場大反擊》，作為其「#改寫命運」活動的一部分。影片呈現了25歲以上的中國女性——在中國社會被視為「剩女」——面對父母催婚壓力的情境。

這支影片情感衝擊力強，迅速爆紅，觀看次數超過5,000萬。但反應兩極：許多女性讚揚該品牌正視了真實的社會壓力，另一些人則指責 SK-II 利用女性對年齡與婚姻的焦慮來推銷昂貴的護膚乳霜。其隱含訊息——你的肌膚決定你的婚姻市場價值——被批評為倒退。

此案例說明了在性別動態複雜的文化中，「使命驅動行銷」的困難。SK-II 的活動立意良善，卻在賦權女性與強化其聲稱要挑戰的焦慮之間走鋼索。該品牌的產品——抗老乳霜——與訊息密不可分，而受眾也清楚察覺到其中的矛盾。

SK-II 的爆紅廣告利用了「剩女」污名，因透過強化其聲稱要挑戰的焦慮來推銷乳霜而招致批評。

該廣告利用了中國的「剩女」污名，這是一個性別動態複雜的敏感社會議題。

批評者指責 SK-II 利用女性對年齡與婚姻的焦慮來推銷昂貴乳霜。

其隱含訊息——肌膚決定婚姻市場價值——與賦權框架相互矛盾。

該活動爆紅，但引發兩極反應，批評與讚揚同樣多。

使命行銷必須通過一個問題的考驗：品牌本身是否是問題的一部分？SK-II 一邊販售抗老乳霜，一邊說「不要害怕變老」。當你的產品就是焦慮本身時，它不可能成為解方。

SK-II 以更審慎包裝的後續影片延續其「#改寫命運」活動。此案例被研究為使命驅動行銷的局限範例——當品牌產品與其所處理的社會議題糾纏在一起時。