ASOS는 100억 파운드의 가치가 있었지만, 가디언은 이를 '패스트 패션의 낙오자'라고 불렀다

ASOS는 영국의 온라인 패션 소매업체로, 전성기에는 100억 파운드 이상의 가치로 평가되었으며 고가도로에서 온라인 쇼핑으로의 전환에 대한 영국의 대응으로 여겨졌다. 이 회사는 200개국 이상의 고객에게 850개 이상의 브랜드와 자체 라벨을 판매했으며, 무료 반품과 함께 문 앞까지 배송되는 패스트 패션 모델을 기반으로 성장했다.

이 모델의 약점은 반품이었다. 일관성 없는 사이즈 때문에 고객들은 일상적으로 세 가지 사이즈를 주문하고 두 개를 반품했다. 이러한 반품을 처리하는 비용(배송, 창고 보관, 재입고)은 모든 거래에 내재되어 있었다. 2021년 이후 인플레이션과 배송 비용이 상승하자, 항상 얇았던 마진은 사라졌다.

2023년 1월까지 ASOS의 주가는 전년 대비 70% 하락했다. 핵심 크리스마스 기간의 매출은 3% 감소했다. 2023년 11월, 가디언은 이 사업을 '지속 불가능'하며 '패스트 패션의 낙오자'라고 묘사했다. 2024년 9월, ASOS는 3.95파운드의 반품 수수료를 도입했으며, BBC는 이것이 고객들을 화나게 했다고 보도했다.

2025년 ASOS는 매출 24억 6,480만 파운드, 영업 손실 3,220만 파운드, 순손실 2억 9,840만 파운드를 보고했다. 직원 수는 2015년 4,000명 이상에서 2,974명으로 감소했다. 프레이저스 그룹은 주식의 29.26%를, 덴마크의 베스트셀러는 26%를 보유했다. 한때 영국 패션의 미래였던 이 회사는 이제 두 대기업 포트폴리오의 적자 자산이 되었다.

반품 처리 비용을 충당하기 위해 3.95파운드를 부과했지만, 이는 고객들을 화나게 하고 구매 이유를 없애 순손실 2억 9,800만 파운드를 심화시켰다.

일관성 없는 사이즈에 대한 무료 반품은 고객들이 당연하게 여러 사이즈를 주문하게 만들었다. 이러한 반품 처리 비용은 모든 거래에 구조적인 부담이었다.

패스트 패션 모델은 끊임없는 신상품과 물량 성장을 요구한다. 성장이 정체되면 창고 보관, 배송, 반품 처리의 고정 비용이 마진을 잠식한다.

2024년 도입된 3.95파운드의 반품 수수료는 고객 기반을 화나게 함으로써 비용 문제를 '해결'했으며, 이는 함정을 보여준다. 반품이 곧 상품이었고, 반품에 비용을 부과하자 구매 이유가 사라진 것이다.

가격에서는 셰인과 테무, 속도에서는 자라와 H&M의 경쟁으로 ASOS는 중간에서 압박을 받았다. 가장 저렴하지도, 가장 빠르지도 않았다.

무료 반품은 모든 가격에 포함된 비용이다. 배송 비용이 상승하면 기업은 손실을 흡수하거나 반품에 비용을 부과해야 하며, 비용을 부과하면 온라인 구매 이유가 사라진다.