셰인, 노동 비판 잠재우려 인플루언서들을 광저우 공장으로 보냈지만 역효과

TIME의 수치에 따르면 2022년 매출 1000억 달러(2020년 100억 달러에서 증가)를 기록하고 앱스토어 쇼핑 순위 2위에 올랐던 셰인은 소셜 미디어에서 인기를 잃었다. 독립 디자이너들의 작품을 도용하고 현지 노동법을 위반했다는 비난을 받았으며, CBC 조사에서는 일부 제품에서 상당한 양의 납이 검출되었다. 한 유아용 재킷에서는 캐나다 보건 당국이 안전하다고 판단하는 기준의 거의 20배에 달하는 납이 나왔다. IPO를 염두에 둔 회사는 2023년 6월 중국 광저우에 있는 자사 공장 중 한 곳을 견학하도록 인플루언서 그룹을 초대했다.

영상들은 역효과를 냈다. 팔로워 400만 명의 크리에이터 데스틴은 공장이 '사람들이 그저 노예처럼 일하는 곳'일 것이라 예상했지만 '이런 것들이 대부분 로봇이라는 사실에 기분 좋게 놀랐다'고 말했다. 댓글 작성자들은 설득되지 않았다. 한 명은 '당신을 위기관리에 이용한 것 같아 불편하다'고 썼고, 또 다른 이는 회사가 '돈으로 매수할 수 있는 인플루언서가 아니라 탐사 저널리스트를 초대했어야 한다'고 말했다. 한 지속가능 패션 틱토커는 미국에서 가장 치명적인 산업 화재 중 하나가 발생한 트라이앵글 셔츠웨이스트 공장을 가짜로 둘러보는 영상으로 이 여행을 패러디했다.

패션 인플루언서 대니 DMC는 여행을 옹호하던 자신의 영상을 삭제하고, 이 경험이 자신으로 하여금 '나 자신과 내 브랜드를 재평가하게 만들었다'고 말하며 중국에 가기 전 충분한 배경 조사를 하지 않았음을 인정했다. 셰인은 이메일 성명에서 '투명성에 전념'하고 있으며 인플루언서들의 '소셜 미디어 영상과 논평은 진정성 있으며, 우리는 각 인플루언서의 관점을 존중하고 지지한다'고 밝히며 투어를 옹호했다.

이 투어는 신뢰성 위기를 심화시켰다. 적대적인 댓글, 바이럴 패러디, 삭제된 영상, 그리고 여행을 공개적으로 후회한 인플루언서가 그 결과였다.

납 수치, 디자인 도용, 노동법 위반 등 문서화된 조사 결과에 대해 독립적인 검증 대신 연출된 브랜드 여행으로 대응했다.

회사의 비용으로 여행한 유료 홍보자들에게 이야기를 맡겼기 때문에 그들의 칭찬은 돈으로 산 위기관리처럼 읽혔다.

비판자들이 요구한 신뢰성 회복 조치, 즉 인플루언서가 아닌 탐사 저널리스트를 초대하는 일을 건너뛰었다.

인플루언서들이 역풍을 떠안았다. 한 명은 영상을 삭제하고 불충분한 조사에 대해 사과했지만, 근본적인 비판은 답변되지 않은 채 남았다.

연출된 투어는 문서화된 비판을 반박할 수 없다. 이야기를 유료 홍보자들에게 맡기면 청중이 최악의 경우를 가정하게 만들 뿐이며, 대신 독립적인 검증이 요구된다.

셰인은 이메일 성명에서 이 투어가 투명성에 대한 의지를 반영한 것이라며 각 인플루언서의 관점을 지지한다고 거듭 밝혔다. 대니 DMC는 '누구와 일하는지에 훨씬 더 까다로워질' 것이며 지속가능한 플러스 사이즈 옵션을 위해 더욱 힘써 싸울 것이라고 말했다. 삭제된 영상들은 스크린샷과 여행에 대한 논평을 통해 계속 유포되었다.