라이프보이와 덥톨, 코로나 세균 사멸 광고로 두 고등법원에서 맞붙다

코로나19가 손 위생을 쟁탈전으로 바꾸자, 인도의 두 세균 사멸 대기업은 정면으로 충돌했다. 2020년 3월 12일 무렵 덥톨은 자사 액체 손 세정제 광고를 내보냈다. 한 어머니가 의사에게 아들이 계속 아프다고 말하고, 의사는 빨간 비누를 가리키며 — 라이프보이의 색, 모양, 형태와 일치하도록 맞춘 — 그것을 아이에게서 멀리해야 한다고 말한다. 손은 덥톨로 씻어야 하며, 덥톨이 평범한 것으로 묘사된 빨간 비누보다 '10배 더 나은 보호'를 준다는 것이다.

HUL은 폄하 및 상표·저작권 침해를 이유로 봄베이 고등법원에 레킷 벤키저를 상대로 소송을 제기하며 1천만 루피(1 crore)의 징벌적 손해배상과 영구 금지명령을 구했고, RB를 이전에도 라이프보이를 폄하한 적이 있는 '상습 위반자'라고 불렀다. 2020년 4월 17일 K.R. 슈리람 판사는 해당 광고를 당분간 중단하겠다는 RB의 진술을 기록하고 사건을 4월 20일로 연기했다.

같은 달 델리 고등법원에서 두 번째 전선이 열렸고, 이곳에서는 RB가 HUL을 상대로 가처분 구제를 받았다. 라지브 사하이 엔들로 판사는 HUL이 덥톨 소독액 사용을 만류하는 라이프보이 광고를 내보내지 못하도록 금지했는데, 이는 의약품을 화장품과 부당하게 비교한 것으로, 그 광고에 '악의의 암시'가 담겨 있다고 말했다. 법원은 문제의 라이프보이 광고가 2018년 12월 이후 방영되지 않았다는 점을 지적했으나, HUL이 재방영하지 않겠다고 약속하기를 거부했으며, 덥톨 소독액을 폄하하는 것에 대한 캘커타 고등법원의 금지 조치가 이미 전국적으로 적용되고 있었다.

덥톨의 핸드워시 광고 중단; HUL은 '악의의 암시'를 이유로 델리 고등법원의 금지를 당함; HUL이 1천만 루피(1 crore)를 청구하며 소송; 양측의 코로나 캠페인 모두 법정을 거침

공포에 이끌린 수요는 공포를 가장 값싼 전환 도구로 만들었다. 각 브랜드는 자사 제품을 입증하는 대신 경쟁사의 제품을 공격했고, 둘 다 전에도 그런 적이 있었다.

덥톨의 대본은 폄하를 부인할 수 있게 만들었다 — 가상의 의사와 빨간 소품 — 그러나 그 스타일링이 라이프보이와 너무 정확히 일치해서 법원은 거기서 악의를 읽어냈다.

HUL이 2018년 이후 방영하지 않은 광고에 대해 확약을 주기를 거부한 것은 코로나 수요가 닥칠 때 그 공격을 다시 실행할 계획임을 시사했다.

인도의 폄하 법리는 경쟁사를 폄하하는 광고에 대한 가처분 금지를 허용하므로, 한 번 굳어진 인상이 팬데믹 도중 전국적 캠페인을 멈춰 세울 수 있었다.

메시지를 전달하기 위해 닮은꼴 소품이 필요한 비교 광고는 금지명령을 기다리는 폄하 행위다. 공중보건 공포 상황에서 경쟁사의 위생 주장을 공격하는 것은 법원을 불러들인다.

덥톨의 핸드워시 광고는 봄베이 고등법원 소송이 진행되는 동안 중단된 상태로 남았고, 델리 고등법원은 RB의 본안 청구를 2020년 6월 16일로 지정했다. 두 브랜드의 팬데믹 매출은 어쨌든 급증했지만, 법률 분석가 야슈바르단 라나는 The Wire Science에 기고하면서 이 사건이 인도 법이 입증되지 않은 주장에 대해 더 엄격한 규칙을 필요로 하는 이유를 보여준다고 주장했다. 팬데믹 상황에서 광고주들의 '불쾌한 주장'이 국가가 치료법을 찾아 헤매는 동안 공중보건을 위태롭게 할 수 있기 때문이다.