Lifebuoy y Dettol se enfrentaron en dos Tribunales Superiores por anuncios de eliminación de gérmenes en la COVID

Cuando la COVID-19 convirtió la higiene de manos en un terreno en disputa, los dos gigantes indios de la eliminación de gérmenes se atacaron directamente. Alrededor del 12 de marzo de 2020, Dettol emitió un anuncio de su jabón líquido para manos: una madre le dice a un médico que su hijo sigue enfermando, y el médico señala un jabón rojo —cuyo color, forma y configuración coincidían con los de Lifebuoy— diciendo que debe mantenerse alejado del niño, porque las manos deben limpiarse con Dettol, que ofrece «10 veces mejor protección» que el jabón rojo mostrado como uno corriente.

HUL demandó a Reckitt Benckiser ante el Tribunal Superior de Bombay por desprestigio e infracción de marca y derechos de autor, reclamando 1 crore de rupias en daños ejemplarizantes y una orden judicial permanente, y calificando a RB de «reincidente» que ya había denigrado a Lifebuoy anteriormente. El 17 de abril de 2020, el juez K.R. Shriram hizo constar la declaración de RB de que el anuncio se suspendería por el momento y aplazó el asunto hasta el 20 de abril.

Ese mismo mes se abrió un segundo frente en el Tribunal Superior de Delhi, donde RB obtuvo una medida cautelar provisional contra HUL: el juez Rajiv Sahai Endlaw prohibió a HUL emitir anuncios de Lifebuoy que disuadieran a la gente de usar el líquido antiséptico Dettol —comparando injustamente un medicamento con un cosmético— y afirmó que el anuncio contenía un «atisbo de malicia». El tribunal señaló que el anuncio de Lifebuoy en disputa no se había emitido desde diciembre de 2018, pero HUL se negó a prometer que no lo volvería a emitir, y que ya se aplicaba en todo el país una prohibición del Tribunal Superior de Calcuta contra el desprestigio del líquido antiséptico Dettol.

El anuncio del jabón para manos de Dettol quedó suspendido; HUL fue objeto de una medida cautelar del Tribunal Superior de Delhi por un «atisbo de malicia»; HUL demandó por 1 crore de rupias; ambas campañas de la COVID pasaron por los tribunales

La demanda impulsada por el pánico convirtió el miedo en la herramienta de cambio de marca más barata: cada marca atacó el producto de la rival en lugar de demostrar la eficacia del propio, y ambas lo habían hecho antes.

El guion de Dettol hacía denegable la denigración —un médico ficticio y un objeto rojo—, pero el estilo coincidía con Lifebuoy con tal exactitud que el tribunal interpretó malicia en ello.

La negativa de HUL a dar una garantía sobre un anuncio que no se había emitido desde 2018 indicaba que planeaba volver a lanzar el ataque cuando llegara la demanda de la COVID.

La doctrina india sobre el desprestigio permite la adopción de medidas cautelares provisionales contra anuncios que denigran a un rival, de modo que una sola impresión asentada podía congelar una campaña nacional en plena pandemia.

La publicidad comparativa que necesita un objeto que se parezca al de la competencia para transmitir su mensaje es un desprestigio a la espera de una orden judicial. En un pánico de salud pública, atacar la afirmación de higiene de un rival invita a los tribunales a intervenir.

El anuncio del jabón para manos de Dettol permaneció suspendido mientras avanzaba la demanda ante el Tribunal Superior de Bombay, y el Tribunal Superior de Delhi fijó para el 16 de junio de 2020 la vista de la petición principal de RB. Las ventas pandémicas de ambas marcas se dispararon de todos modos, pero el analista jurídico Yashvardhan Rana, en un artículo en The Wire Science, sostuvo que el caso demostraba por qué la legislación india necesitaba normas más estrictas contra las afirmaciones no probadas, porque las «afirmaciones de mal gusto» de los anunciantes en una pandemia podían poner en peligro la salud pública mientras el país se afanaba por encontrar una cura.