Amul의 '진짜 우유' 광고는 HUL을 지목한 적이 없었다 — 그래도 법원은 세 번의 여름 동안 광고를 동결시켰다

인도 식품 규제 당국은 2011년 유지방으로 만든 제품만 '아이스크림'이라 부를 수 있다고 판결했다. 식용 식물성 기름과 유고형분을 사용한 제품은 '프로즌 디저트'로 판매해야 했다. 2017년 3월, Amul은 '진짜 우유, 진짜 아이스크림'을 내세우는 TV 캠페인을 시작하며, 값싼 바나스파티 기름으로 만들어진 프로즌 디저트를 판매하는 이름 없는 경쟁사들을 겨냥했다 — 때마침 4,000크로레 규모의 여름 시즌이 시작되던 시점이었다. Amul은 시장의 약 32%를 점유하고 있었고, 힌두스탄 유니레버의 Kwality Wall's가 프로즌 디저트 부문을 선도하고 있었다.

HUL은 몇 주 안에 봄베이 고등법원에 소송을 제기하며, 광고가 '사실과 다른 진술'을 담고 있으며 브랜드를 지목하지 않았음에도 프로즌 디저트의 이미지를 훼손했다고 주장했다 — 카테고리 선두주자인 Kwality Wall's가 직접적인 타격을 입은 것이다. Vadilal과 다른 제조사들도 소송에 합류했다. 2017년 6월 S.J. Kathawalla 판사는 HUL의 가처분 신청을 인용하며 이를 유지했는데, 법원은 Amul이 '경쟁사들에 대한 부정적 캠페인에 가담하도록' 허용하지 않겠다고 밝혔다.

Amul은 항소했고, 2018년 12월 B.R. Gavai와 Riyaz I. Chagla 판사로 구성된 부장부는 중간 경로를 찾았다. 광고가 프로즌 디저트를 폄하하지 않는다는 Amul의 주장은 기각했지만, 문제가 된 부분 — '프로즌 디저트'라고 표시된 컵에 바나스파티 기름이 흘러드는 장면을 포함해 — 을 삭제한 후 캠페인을 계속 방영하도록 허용했다. GCMMF는 '폄하하는 것으로 판명된 부분을 삭제한 후 해당 TVC를 사용할 수 있는 자유'가 있었다.

이 전쟁은 하나의 캠페인에서 무기와 그 안전장치를 동시에 드러냈다. 카테고리 정의 광고는 시장 선두주자가 어떤 경쟁사도 지목하지 않고 한꺼번에 공격할 수 있게 해주지만, 인도 법원은 단어뿐 아니라 함축적 의미까지 단속할 것이며 — 그리고 그 분쟁 자체가 광고가 구매된 판매 시즌을 태워버린다.

성수기 시작과 함께 광고가 동결되었고, 바나스파티 장면은 삭제 명령이 내려졌으며, 손해배상이 청구되었다 — HUL을 한 번도 지목하지 않은 캠페인을 둘러싼 수년간의 법정 다툼이었다.

Amul의 협동조합 정체성은 '진짜 우유'를 기름 기반 경쟁사들에 맞선 독보적으로 강력한 쐐기로 만들었다 — 그 메시지는 브랜드 전체 스토리와 맞아떨어졌다.

특정 경쟁사 대신 카테고리를 공격하는 방식은 모든 프로즌 디저트 제조사를 한꺼번에 비방하면서도 이들이 손쉬운 명예훼손 표적이 되는 것을 막도록 설계되었다.

FSSAI의 정의는 캠페인에 사실적 근거를 제공했다 — Amul의 진술은 거짓이 아니었고, 이것이 궁극적으로 광고가 전면 금지되지 않고 수정된 형태로 살아남은 이유였다.

2012년 이미 ASCI로부터 Kwality Wall's를 아이스크림이라고 부르는 것을 중단하라는 명령을 받았던 HUL은 바로 이 프레이밍에서 취약했고, 몇 주 안에 소송을 제기했다.

여름 성수기 직전에 출시한 것은 상업적 영향을 극대화했지만, 동시에 경쟁사들에게 법정으로 가져갈 긴급하고 측정 가능한 피해를 안겨주었다.

주장은 문자 그대로 사실이면서도 소송 대상이 될 수 있다. 법원은 규제적 사실을 진술하는 것은 허용하지만, 그것을 비난조로 만드는 이미지는 금지한다. 광고는 소비자가 무엇을 받아들이는지로 판단된다.

2018년 12월 부장부의 명령은 Amul의 캠페인이 바나스파티 시각 자료를 제외하고 돌아올 수 있게 했다. 근본적인 질문 — 아이스크림과 프로즌 디저트의 구분이 애초에 존재해야 하는지 — 은 여전히 살아 있었다. FSSAI는 2019년 12월에도 여전히 정의를 심의 중인 것으로 보도되었고, 팩트체커들은 2023년까지도 우유 함량 주장을 판정하고 있었다. Amul은 시장 선두와 소비자들 사이의 도덕적 우위를 유지했지만, 판례는 양날의 검이었다. 카테고리 전반을 겨냥한 광고를 집행하는 인도 브랜드는 이제 상대방이 단 하나의 주장도 거짓임을 입증하지 않고도 한 시즌 동안 광고를 동결시킬 수 있다는 것을 안다.