Lifebuoy und Dettol stritten vor zwei High Courts über COVID-Keimtötungs-Werbung

Als COVID-19 die Handhygiene zum umkämpften Terrain machte, gingen Indiens zwei Keimtötungs-Giganten direkt aufeinander los. Etwa am 12. März 2020 strahlte Dettol einen Spot für sein Liquid Hand Wash aus: Eine Mutter erzählt einem Arzt, ihr Sohn werde immer wieder krank, und der Arzt deutet auf eine rote Seife – in Farbe, Form und Gestaltung an Lifebuoy angelehnt – und sagt, sie solle vom Kind ferngehalten werden, denn die Hände müssten mit Dettol gereinigt werden, das „10x besseren Schutz“ biete als die gezeigte rote Seife, die als gewöhnlich dargestellt wird.

HUL verklagte Reckitt Benckiser vor dem Bombay High Court wegen Herabsetzung sowie Marken- und Urheberrechtsverletzung, verlangte 1 crore Rupien (10.000.000 Rupien) als exemplarischen Schadensersatz sowie eine dauerhafte Unterlassungsverfügung und bezeichnete RB als „Wiederholungstäter“, der Lifebuoy schon früher herabgewürdigt habe. Am 17. April 2020 protokollierte Richter K.R. Shriram RB's Erklärung, die Werbung werde vorerst ausgesetzt, und vertagte die Sache auf den 20. April.

Im selben Monat eröffnete sich eine zweite Front vor dem Delhi High Court, wo RB vorläufigen Rechtsschutz gegen HUL erwirkte: Richter Rajiv Sahai Endlaw untersagte HUL die Ausstrahlung von Lifebuoy-Werbespots, die Menschen davon abrieten, Dettol antiseptische Flüssigkeit zu verwenden – indem ein Arzneimittel unfair mit einem Kosmetikum verglichen werde –, und erklärte, der Spot trage einen „Hauch von Bosheit“. Das Gericht stellte fest, der strittige Lifebuoy-Spot sei seit Dezember 2018 nicht mehr ausgestrahlt worden, doch HUL weigerte sich, zu versprechen, ihn nicht erneut zu senden, und eine Unterlassungsverfügung des Calcutta High Court gegen die Herabwürdigung von Dettol antiseptischer Flüssigkeit gelte bereits landesweit.

Dettols Handwash-Spot ausgesetzt; HUL vom Delhi HC wegen eines „Hauchs von Bosheit“ untersagt; HUL klagte auf 1 crore Rupien (10.000.000 Rupien); beide COVID-Kampagnen gingen durch die Gerichte

Panikgetriebene Nachfrage machte Angst zum billigsten Mittel der Abwerbung: Jede Marke griff das Produkt der Rivalin an, statt das eigene zu belegen, und beide hatten das schon zuvor getan.

Dettols Drehbuch machte die Herabwürdigung abstreitbar – ein fiktiver Arzt und ein rotes Requisit –, doch die Gestaltung glich Lifebuoy so exakt, dass das Gericht Bosheit hineinlas.

HULs Weigerung, eine Zusage zu einem Spot zu geben, der seit 2018 nicht mehr gelaufen war, signalisierte, dass es den Angriff erneut starten wollte, sobald die COVID-Nachfrage kam.

Indiens Doktrin der Herabsetzung erlaubt vorläufige Unterlassungsverfügungen gegen Werbung, die eine Rivalin herabwürdigt, sodass ein einziger gefestigter Eindruck eine landesweite Kampagne mitten in der Pandemie einfrieren konnte.

Vergleichende Werbung, die ein Double als Requisit braucht, um ihren Punkt zu machen, ist Herabsetzung, die auf eine Unterlassungsverfügung wartet. In einer Panik der öffentlichen Gesundheit lädt der Angriff auf die Hygiene-Behauptung einer Rivalin die Gerichte ein.

Dettols Handwash-Spot blieb ausgesetzt, während das Verfahren vor dem Bombay HC weiterlief, und der Delhi HC setzte RB's Hauptantrag auf den 16. Juni 2020 an. Die Pandemieumsätze beider Marken boomten ohnehin, doch der Rechtsanalyst Yashvardhan Rana argumentierte in The Wire Science, der Fall zeige, warum das indische Recht strengere Regeln gegen unbelegte Behauptungen brauche – weil „geschmacklose Behauptungen“ von Werbetreibenden in einer Pandemie die öffentliche Gesundheit gefährden könnten, während das Land nach einem Heilmittel suchte.