Lifebuoy et Dettol se sont affrontés devant deux Hautes Cours à propos de publicités sur l'élimination des germes liée à la COVID

Quand la COVID-19 a transformé l'hygiène des mains en une ruée, les deux géants indiens de l'élimination des germes se sont attaqués directement. Vers le 12 mars 2020, Dettol a diffusé une publicité pour son savon liquide pour les mains : une mère dit à un médecin que son fils tombe sans cesse malade, et le médecin désigne un savon rouge — assorti à la couleur, à la forme et à la configuration de Lifebuoy — en disant qu'il faut le tenir éloigné de l'enfant, car les mains doivent être nettoyées avec Dettol, qui offre une « protection 10 fois meilleure » que le savon rouge présenté comme ordinaire.

HUL a poursuivi Reckitt Benckiser devant la Haute Cour de Bombay pour dénigrement ainsi que pour contrefaçon de marque et de droit d'auteur, réclamant 1 crore de roupies à titre de dommages-intérêts exemplaires et une injonction permanente, et qualifiant RB de « récidiviste » qui avait déjà dénigré Lifebuoy. Le 17 avril 2020, le juge K.R. Shriram a pris acte de la déclaration de RB selon laquelle la publicité serait suspendue pour le moment et a renvoyé l'affaire au 20 avril.

Le même mois, un second front s'est ouvert devant la Haute Cour de Delhi, où RB a obtenu une mesure provisoire contre HUL : le juge Rajiv Sahai Endlaw a interdit à HUL de diffuser des publicités Lifebuoy qui dissuadaient les gens d'utiliser le liquide antiseptique Dettol — en comparant injustement un médicament à un cosmétique — estimant que la publicité portait une « pointe de malveillance ». La cour a noté que la publicité Lifebuoy contestée n'avait pas été diffusée depuis décembre 2018, mais HUL a refusé de promettre de ne pas la rediffuser, et une interdiction de la Haute Cour de Calcutta visant le dénigrement du liquide antiseptique Dettol s'appliquait déjà à l'échelle nationale.

La publicité pour le savon pour les mains Dettol suspendue ; HUL visée par une injonction de la Haute Cour de Delhi pour une « pointe de malveillance » ; HUL a réclamé 1 crore de roupies ; les deux campagnes liées à la COVID sont passées devant les tribunaux

La demande dictée par la panique a fait de la peur l'outil de conversion le moins coûteux : chaque marque attaquait le produit du rival au lieu de prouver le sien, et les deux l'avaient déjà fait auparavant.

Le scénario de Dettol rendait le dénigrement déniable — un médecin fictif et un accessoire rouge — mais le style correspondait si exactement à Lifebuoy que la cour y a lu de la malveillance.

Le refus de HUL de s'engager au sujet d'une publicité qu'elle n'avait pas diffusée depuis 2018 signalait qu'elle prévoyait de relancer l'attaque à l'arrivée de la demande liée à la COVID.

La doctrine indienne du dénigrement permet une mesure provisoire contre les publicités qui dénigrent un rival, de sorte qu'une seule impression bien établie pouvait geler une campagne nationale en pleine pandémie.

Une publicité comparative qui a besoin d'un accessoire ressemblant pour faire passer son message est un dénigrement en attente d'injonction. En pleine panique de santé publique, attaquer l'allégation d'hygiène d'un rival invite les tribunaux à intervenir.

La publicité pour le savon pour les mains Dettol est restée suspendue pendant que la procédure devant la Haute Cour de Bombay se poursuivait, et la Haute Cour de Delhi a fixé au 16 juin 2020 l'examen de la demande principale de RB. Les ventes pandémiques des deux marques ont néanmoins explosé, mais l'analyste juridique Yashvardhan Rana, écrivant dans The Wire Science, a soutenu que l'affaire montrait pourquoi le droit indien avait besoin de règles plus strictes contre les allégations non prouvées — parce que les « allégations de mauvais goût » des annonceurs en pleine pandémie pouvaient mettre en danger la santé publique tandis que le pays se démenait pour trouver un remède.