코닥은 디지털 카메라를 발명했다 — 그리고 필름 사업이 그것을 익사시켰다

코닥은 파괴적 혁신의 교과서적 사례다. 지배적인 기존 기업이 자신의 비즈니스 모델을 파괴할 기술을 발명하고도, 너무 늦을 때까지 상용화를 거부한다. 수익성 높은 레거시 제품을 가진 모든 기업이 같은 선택에 직면한다.

조지 이스트먼은 1888년 코닥을 창립하고 세계를 지배하는 사진 기업으로 키웠다. 1976년까지 코닥은 미국 필름 판매의 90%, 카메라 판매의 85%를 장악했다. 1996년에는 직원 145,000명을 고용하고 160억 달러의 매출을 올렸다. 비즈니스 모델은 당대의 면도기와 면도날 방식이었다. 카메라는 싸게 팔고, 이익은 필름에서 냈다. 고객이 반복 구매하는 고마진 소모품이었다. 모든 '코닥 모먼트'는 필름 통로를 거쳐 흐르는 거래였다.

1975년 코닥 엔지니어 스티브 새슨은 최초의 디지털 카메라를 만들었다. 3.6kg의 시제품으로, 카세트 테이프에 0.01메가픽셀 이미지를 저장했다. 코닥 경영진은 그것을 보고 묻어버렸다. 기존 모델 안에서는 합리적인 결정이었다. 디지털 카메라는 필름을 쓰지 않았다. 성공적인 디지털 제품은 코닥의 가장 수익성 높은 사업을 파괴할 것이었다. 경영진은 디지털이 성장할 것임을 확인하는 연구를 의뢰하고도 아무것도 하지 않았다. 혁신가의 딜레마가 가장 순수한 형태로 나타난 것이었고, 회사 자체 연구로 기록되었다.

2000년대 디지털 시장이 도래했을 때 코닥은 경쟁력 있는 위치를 갖지 못했다. 이지셰어로 따라잡으려 했지만 마진은 얇았고 경쟁자들(캐논, 니콘, 소니)은 이미 자리를 굳혔다. 2004년부터 2007년까지 코닥은 필름 공장 13곳과 사진 현상소 130곳을 폐쇄하고 50,000명을 해고했다. 안토니오 페레스 CEO는 2005년 전략을 프린터 잉크로 전환했다. 또 다른 소모품 사업이었지만 HP와 엡손에 맞서 실패했다. 2011년까지 코닥은 현금을 소진하고 있었다. 2012년 1월 19일 시티그룹으로부터 9억 5,000만 달러의 DIP 대출을 받아 챕터 11 파산 보호를 신청했고, 이후 특허 포트폴리오를 5억 2,500만 달러에 매각했다.

코닥은 2013년 9월 훨씬 작은 상업용 이미징 회사로 파산에서 벗어났다. 자신의 사업을 죽인 기술을 발명했고, 특허도 보유했지만, 여전히 실패했다. 경영진이 필름 이익과 경쟁할 엄두를 내지 못했기 때문이다. 이 사례는 파괴적 혁신과 혁신가의 딜레마에 관한 경영대학원의 정석 교재다.

코닥의 면도기와 면도날 모델은 필름을 이익의 중심으로 만들었고, 그래서 디지털은 위협으로 여겨졌다. 코닥은 160억 달러 매출과 145,000개의 일자리가 0과 8,000으로 붕괴할 때까지 미루었다.

코닥 경영진은 디지털이 다가오고 있음을 알고 있었다. 1980년대 내부 연구가 그것을 예측했다. 그러나 디지털이 가장 수익성 높은 사업인 필름을 잠식할 것이었기에 행동을 거부했다.

면도기와 면도날 모델(싼 카메라, 비싼 필름)은 회사를 가두었다. 필름 소모품을 위협하는 모든 혁신은 기회가 아니라 위협으로 보였다.

코닥이 마침내 방향을 전환했을 때는 우위가 없었다. 디지털 카메라(2001년 이지셰어)와 프린터(2005년)에 늦게 진입했고, 브랜드와 유통 우위를 가진 기존 경쟁자들과 맞닥뜨렸다.

특허를 5억 2,500만 달러에 파는 것은 전략이 아니라 후퇴였다. 시간을 벌었을 뿐 궤적을 바꾸지 못했다. 코닥에게는 지킬 제품 로드맵이 없었기 때문이다.

혁신가의 딜레마는 미래를 놓치는 것에 관한 것이 아니다. 코닥은 미래를 분명히 보았다. 실패는 다가오는 것을 알면서도 미래 대신 현재, 즉 고마진 필름을 선택한 것이었다.