2024년 4월, 말레이시아 KFC 운영사이자 조호르 코퍼레이션의 자회사인 QSR Brands는 전국 약 600개 KFC 매장 중 108개를 일시적으로 폐쇄했다. 이 폐쇄는 2023년 10월 가자 전쟁 발발 이후 미국 연계 브랜드를 겨냥한 친팔레스타인 소비자 보이콧이 6개월간 이어진 뒤에 나왔다. 폐쇄된 108개 매장은 KFC의 말레이시아 사업망의 약 20%에 해당했다.
보이콧의 타격은 고르지 않았다. 보수적인 북부 주인 클란탄이 가장 심하게 타격을 받아 KFC 매장의 거의 80%인 최대 21개 매장이 폐쇄를 강요당했다. 다른 심각한 피해 지역으로는 조호르(15개 매장), 슬랑오르와 크다(각 11개), 트렝가누와 파항(각 10개)이 있었다. 반면 쿠알라룸푸르에서는 3개 매장만, 사바에서는 1개 매장만 폐쇄됐다. QSR Brands는 직원 1만 8천 명(약 85%가 무슬림) 중 영향을 받은 직원들에게 더 붐비는 매장으로의 전근을 제안했다고 밝혔다.
KFC는 공식 BDS(보이콧, 투자철회, 제재) 명단에 없었지만, 많은 말레이시아 소비자들은 미국 패스트푸드 체인을 이스라엘과 연관 지었다. QSR Brands는 이에 대응해 주정부 기관인 조호르 코퍼레이션의 현지 소유를 강조하도록 브랜딩을 조정했다. 회사는 폐쇄 이유로 '어려운 경제 상황'과 '증가하는 사업 비용'을 들었다. 같은 보이콧 물결은 말레이시아의 맥도날드와 스타벅스 운영에도 타격을 주었다.
비용은 얼마였나
조호르 코퍼레이션의 현지 소유로 리브랜딩하고 직원들을 더 붐비는 매장으로 전근시켰지만, 미국 브랜드라는 인식만으로도 사업망의 20%를 폐쇄하기에 충분했다.
왜 일어났나
지구 반대편의 지정학적 분쟁이 말레이시아에서 소비자 보이콧을 촉발해 KFC의 현지 운영사가 600개 매장 중 108개를 폐쇄하도록 내몰았다
이 브랜드는 공식 BDS 보이콧 명단에 없었음에도 타격을 입었다. 미국 브랜드라는 인식만으로 충분했다
QSR Brands의 대응, 즉 현지 소유로의 리브랜딩과 직원 전근은 이미 사업망의 20%를 폐쇄시킨 소비자 심리를 되돌리지 못했다
교훈
브랜드는 표적이 되지 않고도 희생양이 될 수 있다. KFC 말레이시아는 어떤 보이콧 명단에도 없었지만, 소비자 인식만으로 한 나라에서 108개 매장이 폐쇄됐다.
여파
QSR Brands는 이번 폐쇄를 일시적이라고 설명했으며 영향을 받은 직원들에게 더 붐비는 매장으로의 전근을 제안했다. 회사는 조호르 코퍼레이션의 현지 소유를 강조하는 방향으로 브랜딩을 전환했다. 더 넓은 보이콧 물결은 맥도날드와 스타벅스를 포함해 말레이시아의 다른 미국 연계 브랜드에도 계속 영향을 미쳤으며, 스타벅스 운영사인 버자야 푸드는 2025년 6월 마감 회계연도에 사상 최대인 2억 9,200만 링깃의 순손실을 보고했다.
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