Em abril de 2024, a QSR Brands — operadora do KFC na Malásia e subsidiária da Johor Corporation — fechou temporariamente 108 de suas aproximadamente 600 unidades do KFC no país. Os fechamentos ocorreram após seis meses de um boicote de consumidores pró-Palestina que visava marcas ligadas aos EUA desde o início da guerra em Gaza, em outubro de 2023. As 108 lojas fechadas representavam cerca de 20% da presença do KFC na Malásia.
O boicote atingiu de forma desigual. Kelantan, um estado conservador do norte, foi o mais afetado, com quase 80% de suas unidades do KFC — até 21 lojas — forçadas a fechar. Outros estados fortemente afetados incluíram Johor (15 lojas), Selangor e Kedah (11 cada), e Terengganu e Pahang (10 cada). Em contraste, apenas três lojas fecharam em Kuala Lumpur e uma em Sabah. A QSR Brands afirmou que os funcionários afetados, de uma força de trabalho de 18.000 pessoas (cerca de 85% muçulmanas), receberam oferta de transferência para unidades mais movimentadas.
O KFC não estava na lista oficial do BDS (Boicote, Desinvestimento e Sanções), mas muitos consumidores malaios associavam qualquer rede de fast-food americana a Israel. A QSR Brands respondeu ajustando sua identidade visual para enfatizar a propriedade local pela Johor Corporation, uma entidade do governo estadual. A empresa citou "condições econômicas desafiadoras" e "custos operacionais crescentes" como razões para os fechamentos. A mesma onda de boicote também atingiu as operações do McDonald's e do Starbucks na Malásia.
Rebatizada como de propriedade local pela Johor Corporation e com funcionários transferidos para unidades mais movimentadas, mas a percepção de ser americana foi suficiente para fechar 20% da rede.
Um conflito geopolítico do outro lado do mundo desencadeou um boicote de consumidores na Malásia, forçando a operadora local do KFC a fechar 108 de suas 600 lojas
A marca foi atingida apesar de não estar na lista oficial de boicote do BDS — a percepção de ser uma marca americana foi suficiente
A resposta da QSR Brands — rebatizar a marca como de propriedade local e transferir funcionários — não conseguiu reverter o sentimento do consumidor que já havia fechado 20% de sua rede
A lição
Uma marca não precisa ser um alvo para se tornar uma vítima. O KFC na Malásia não estava em nenhuma lista de boicote, mas apenas a percepção do consumidor fechou 108 lojas em um único país.
Os fechamentos foram descritos como temporários pela QSR Brands, que ofereceu aos funcionários afetados transferência para unidades mais movimentadas. A empresa mudou sua identidade visual para enfatizar a propriedade local pela Johor Corporation. A onda de boicote mais ampla continuou a afetar outras marcas ligadas aos EUA na Malásia, incluindo McDonald's e Starbucks, cuja operadora, a Berjaya Food, registrou um prejuízo líquido recorde de RM 292 milhões no ano fiscal encerrado em junho de 2025.
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