En avril 2024, QSR Brands — l'exploitant de KFC en Malaisie et une filiale de Johor Corporation — a temporairement fermé 108 de ses quelque 600 points de vente KFC dans le pays. Ces fermetures ont suivi six mois d'un boycott des consommateurs pro-palestiniens qui ciblait les marques liées aux États-Unis après le déclenchement de la guerre à Gaza en octobre 2023. Les 108 magasins fermés représentaient environ 20 % de l'implantation malaisienne de KFC.
Le boycott a frappé de manière inégale. Kelantan, un État conservateur du nord, a été le plus touché, avec près de 80 % de ses points de vente KFC — jusqu'à 21 magasins — contraints de fermer. Parmi les autres États fortement touchés figuraient Johor (15 magasins), Selangor et Kedah (11 chacun), ainsi que Terengganu et Pahang (10 chacun). En revanche, seuls trois magasins ont fermé à Kuala Lumpur et un à Sabah. QSR Brands a indiqué que les employés concernés, sur une main-d'œuvre de 18 000 personnes (environ 85 % musulmanes), se sont vu proposer une réaffectation vers des points de vente plus fréquentés.
KFC ne figurait pas sur la liste officielle du BDS (Boycott, Désinvestissement, Sanctions), mais de nombreux consommateurs malaisiens associaient toute chaîne de restauration rapide américaine à Israël. QSR Brands a réagi en ajustant son image de marque pour mettre en avant une propriété locale par Johor Corporation, une entité gouvernementale d'État. L'entreprise a cité « des conditions économiques difficiles » et « des coûts d'exploitation croissants » comme raisons des fermetures. La même vague de boycott a également touché les activités de McDonald's et de Starbucks en Malaisie.
La marque a été repositionnée comme étant détenue localement par Johor Corporation et le personnel a été réaffecté vers des points de vente plus fréquentés, mais la perception d'être américaine a suffi à fermer 20 % du réseau.
Un conflit géopolitique à l'autre bout du monde a déclenché un boycott des consommateurs en Malaisie, contraignant l'exploitant local de KFC à fermer 108 de ses 600 points de vente
La marque a été touchée bien qu'elle ne figure pas sur la liste officielle de boycott du BDS — la perception d'être une marque américaine a suffi
La réponse de QSR Brands — un changement d'image mettant en avant une propriété locale et la réaffectation du personnel — n'a pas pu inverser le sentiment des consommateurs qui avait déjà entraîné la fermeture de 20 % de son réseau
La leçon
Une marque n'a pas besoin d'être une cible pour être une victime. KFC Malaisie ne figurait sur aucune liste de boycott, et pourtant la seule perception des consommateurs a entraîné la fermeture de 108 magasins dans un seul pays.
Les fermetures ont été décrites comme temporaires par QSR Brands, qui a proposé aux employés concernés une réaffectation vers des points de vente plus fréquentés. L'entreprise a modifié son image de marque pour mettre en avant une propriété locale par Johor Corporation. La vague de boycott plus large a continué de toucher d'autres marques liées aux États-Unis en Malaisie, notamment McDonald's et Starbucks, dont l'exploitant Berjaya Food a déclaré une perte nette record de 292 millions de RM pour l'exercice clos en juin 2025.
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