페니체의 자선 판도로, 가격은 2.5배인데 — 병원은 판매 수익을 한 푼도 받지 못했다

2022년 크리스마스 시즌, 발로코 제과점과 이탈리아에서 가장 팔로워가 많은 인플루언서인 키아라 페라니는 '핑크 크리스마스' 판도로를 출시했다. 이는 클래식 크리스마스 케이크에 페라니 브랜드를 입힌 분홍색 버전으로, 일반 가격의 약 2.5배에 판매되었다. '키아라 페라니와 발로코, 토리노의 레지나 마르게리타 병원을 위해 함께합니다'라는 캠페인은 구매를 이탈리아의 대표적인 어린이 병원 중 한 곳에 대한 후원으로 제시했다.

판매와 자선 사이의 연결고리는 존재하지 않았다. 발로코는 캠페인 몇 달 전에 병원에 고정 금액 5만 유로를 기부했으며, 이는 판도로가 얼마나 팔렸는지와 무관했다. 페라니의 회사인 페니체와 TBS 크루는 그녀의 브랜드 라이선스와 콘텐츠 제작 대가로 100만 유로가 넘는 금액을 받았다. 이 사업에서 레지나 마르게리타 병원에 간 돈은 없었던 반면, 페니체가 작성한 캠페인의 첫 번째이자 핵심 문구는 구매자들에게 판매 수익이 기금 마련을 위한 것이라고 말했다.

2023년 12월 15일, 이탈리아 경쟁 당국(AGCM)은 이 캠페인을 불공정 상거래 행위로 판정하고 회사들에 총 140만 유로의 과징금을 부과했다. 그중 100만 유로가 넘는 금액이 페라니의 회사들에 부과되었다. 페라니는 인스타그램 영상으로 사과하고, 해당 사업에서 벌어들인 금액인 100만 유로를 병원에 기부했다.

AGCM은 캠페인이 판매 수익이 병원을 지원하는 것처럼 암시했지만 기부금은 고정되어 있었고 무관했기에, 자선 주장이 할증 가격의 허구가 되었다는 이유로 140만 유로의 과징금을 부과했다.

보도자료는 병원을 앞세웠다. 페니체가 작성한 캠페인의 첫 번째 문구는 판도로 판매를 레지나 마르게리타 병원의 기금 마련과 연결했지만, 그런 연결고리는 존재하지 않았다.

돈은 반대 방향으로 흘렀다. 발로코의 5만 유로 기부는 캠페인보다 몇 달 앞서 있었고, 페라니의 회사들은 라이선스 및 콘텐츠 수수료로 100만 유로 넘게 가져가면서 병원에는 아무것도 주지 않았다.

할증 가격이 이 주장을 떠받치고 있었다. 클래식 판도로의 2.5배 가격에서 자선 이야기는 구매 이유 그 자체였으며, 그것을 빼면 그 제품은 그저 비싼 케이크일 뿐이다.

인플루언서의 영향력은 규칙을 앞질렀다. 수백만 명의 시청자는 누가 돈을 받았는지에 대한 공개 없이, 개인적인 선행으로 포장된 상업적 주장을 접했다.

코즈 마케팅은 돈이 어디로 가는지에 대한 주장이다. 기부금이 고정되어 있고 메시지가 판매에 의존한다면, 제품이 대의에 연결된 것이 아니라 대의가 제품에 연결된 것이다.

이 스캔들은 인플루언서의 위선을 가리키는 전국적인 대명사, '판도로 게이트'가 되었고, 2026년 이탈리아가 인플루언서 자선 캠페인을 위해 통과시킨 투명성 규칙은 비공식적으로 'ddl 페라니'로 알려졌다. 병원은 돈을 받았지만, 늦게, 그리고 다른 손에서 받았다.