Hearst는 1999년 Cosmopolitan의 10대 자매지로 CosmoGIRL!을 창간했다. 패션, 뷰티, 연예, 그리고 언젠가 이 큰 잡지로 넘어갈 소녀들을 위한 조언을 담은 잡지였다. Atoosa Rubenstein이 편집장으로서 창간을 도왔다. 몇 년 동안 이 공식은 통했다. Hearst 패션 포트폴리오로 들어가는 값싼 진입로였고, Cosmopolitan을 읽기에는 너무 어린 독자들이 계절마다 새로이 채워 주었다.
2006년 무렵, 10대 잡지 분야는 그 주변에서 붕괴하고 있었다. YM은 2005년 초에 폐간했고, Elle Girl과 Teen People은 모두 그해 인쇄판을 중단하고 웹사이트에서 명맥을 잇겠다고 발표했다. Hearst는 CosmoGIRL!과 Seventeen에 대해 반대되는 베팅을 했다. 인쇄판을 유지하고, 새로 단장한 웹사이트와 휴대전화용 콘텐츠를 통해 독자를 쫓아가겠다는 것이었다. 당시 Seventeen을 운영하던 Rubenstein은 AP에 "사무실에 앉아 있기만 하는 잡지 편집자일 수는 없다"고 말했다. Nielsen의 한 연구원은 이 잡지들이 스스로 미디어를 생산하는 독자들을 상대로 '권위 카드를 과하게 쓰고 있다'고 경고했다.
인쇄판 베팅은 2년을 벌어 주었다. 2008년 10월 10일, WWD는 Hearst가 CosmoGIRL!을 폐간한다고 보도했고, 2008년 12월호가 마지막이었다. 구독자들은 Seventeen으로 이관되었고, CosmoGIRL! 웹사이트는 가십 스타일의 뉴스 사이트로 개편되었다. Columbia Journalism Review는 나중에 이 잡지를 2005년에서 2015년 사이에 스마트폰과 소셜 미디어가 독자를 빼앗아 가면서 사라진 10대 잡지 물결의 하나로 꼽았다.
무엇을 치렀나
경쟁지들이 인쇄판을 접을 때 인쇄판을 유지해 2년을 벌었지만, 2008년 광고 시장의 붕괴가 이를 끝냈다. 구독자들은 Seventeen으로 옮겨졌다.
10대 독자들은 몇 년마다 나이를 먹고 빠져나가므로, 인쇄판은 끊임없이 스스로를 다시 채워야 했다. 그리고 2005년 이후 그 보충은 MySpace로, 그다음에는 휴대전화로 옮겨 갔다.
경쟁지들이 인쇄판을 접을 때 인쇄판을 유지한 것은 2년짜리 헤지였지 해자(경쟁 우위)가 아니었다. 2008년 광고 시장의 붕괴는 이미 독자가 온라인으로 옮겨 간 잡지의 경제성을 없애 버렸다.
이 브랜드는 구조적으로 중복이었다. 독자들은 Cosmopolitan으로 넘어갔고, Hearst는 세 개의 잡지를 지원하는 대신 나머지를 Seventeen으로 통합했다.
교훈
경쟁지들이 포기할 때 인쇄판을 살려 두는 것은 미래가 아니라 시간을 버는 것이다. 한 분야의 독자가 나이를 먹고 빠져나가 온라인으로 옮겨 가면, 마지막까지 남은 잡지도 결국 폐간된다.
그 후
구독자들은 Seventeen으로 이관되었고, 웹사이트는 잠시 가십 스타일의 뉴스 사이트로 계속 운영되었다. Rubenstein은 폐간 2년 전에 Seventeen을 운영하는 자리로 올라가 있었고, 그녀의 진입로 브랜드는 그녀가 편집하던 잡지에 흡수되었다.
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