EU, Booking의 16억 유로 eTraveli 인수 차단; 일반법원, 최초의 복합기업 금지 유지

2023년 9월 25일, 유럽연합 집행위원회는 Booking Holdings의 16억 유로 규모 eTraveli 인수 제안을 차단했다. eTraveli는 유럽경제지역(EEA)의 선도적 항공 OTA였다. 이는 EC가 복합기업 효과만을 근거로 내린 사상 최초의 금지 결정이었다. Booking은 이미 EEA 호텔 부문에서 지배적 온라인 여행사였으며, eTraveli는 호텔 예약에서 Booking과 경쟁하지 않았다. 집행위원회는 그럼에도 이 거래가 Booking의 호텔 OTA 지배력을 강화함으로써 경쟁을 저해할 것이라고 결론지었다. 주요 항공 OTA를 소유하게 되면 여행 생태계가 강화되고 더 많은 트래픽이 자사 플랫폼으로 유입된다는 것이다.

2026년 9월 9일, EU 일반법원은 Booking의 이의를 기각했다. 법원은 집행위원회의 '역방향 레버리징' 이론을 지지하며, 강한 네트워크 효과가 지배력을 공고히 하고 시장의 경쟁 가능성을 낮추는 상황에서는 지배 기업의 점유율을 몇십 분의 1퍼센트만 높이는 인접 시장 인수라도 결정적일 수 있다고 판시했다. 법원은 또한 Booking의 반사실적 주장과 효율성 항변도 기각했다. 주장된 비용 절감이 소비자에게 전달된다는 점이 입증되지 않았고, 항공 OTA 시장에서 이익을 볼 수 있는 고객이 호텔 OTA 시장에서 피해를 보는 고객과 동일하지 않다는 것이다.

법원은 나아가 집행위원회의 2008년 비수평적 기업결합 지침이 그 피해 이론을 모두 포괄하는 것은 아니라고 덧붙이며, 지배력 공고화를 독립적인 피해 이론으로 승인했다. EC가 개정 기업결합 지침을 마무리하는 가운데, 이 판결은 디지털 플랫폼 시장에서 생태계, 데이터 우위, 고객 확보 채널을 근거로 한 더 많은 개입을 시사한다. 이는 바로 Booking의 거래가 직면한 경로였다.

16억 유로 규모 인수 금지. 복합기업 효과만을 근거로 한 최초의 EU 금지 결정으로, 2026년 9월 9일 일반법원이 이를 유지했다.

이 인수는 항공 부문에서 남은 몇 안 되는 고객 확보 채널 중 하나를 호텔 OTA 지배 기업의 손에 넘기게 했을 것이다.

강한 네트워크 효과가 있는 시장에서는 점유율이 조금만 증가해도 지배 기업을 규율하는 경쟁 가능성이 줄어든다.

Booking의 효율성 항변은 증거 기준을 충족하지 못했다. 비용 절감은 검증 가능하고 거래 특유의 것이지도 않았고, 소비자에게 전가된다는 점도 입증되지 않았다.

Booking은 거래를 재구성하는 대신 새로운 이론에 대해 소송을 제기했고, 모든 기업에 대한 개입 기준을 낮춘 선례를 남긴 사건에서 패소했다.

이미 한 시장을 지배하고 있다면, 인접한 고객 확보 채널을 인수하는 것은 점유율이 미미하게만 증가하더라도 차단될 수 있다. 규제 당국은 이제 시장 점유율만이 아니라 생태계 공고화를 감시한다.

Booking의 무효 소송 신청은 2026년 9월 9일 전부 기각되어, 2023년 9월의 금지 결정이 그대로 유지되었다. WilmerHale의 분석은 이 판결을 기업결합 통제의 중대한 전환으로 평가한다. EC는 수평적 또는 수직적 중복이 없고 점유율의 극적인 증가를 입증하지 못하더라도 생태계 강화와 시장 경쟁 가능성 저하를 근거로 거래를 금지할 수 있다는 것이다.