벤치, 스캔들 이후 김수현 복귀시키며 역풍 직면

2025년 3월, 한국 배우 김수현은 고(故) 배우 김새론과 관련된 열애 스캔들로 의혹에 휩싸였다. 프라다, 아이더, 딘토를 비롯한 브랜드들은 즉시 제휴를 종료했다. 김수현은 1년 넘게 공개 활동을 중단했고, 그의 커리어는 사실상 끝났다는 평가가 널리 퍼졌다. 2026년 5월 경찰 수사에서 형사상 혐의가 없다고 밝혀진 뒤 신중한 복귀가 시작되었으나, 대부분의 브랜드는 대중의 정서가 회복될지 지켜보며 거리를 두었다.

스캔들 이전에 김수현과 제휴했던 필리핀 패션 브랜드 벤치는 그에게 다시 공개 석상을 마련해 준 첫 번째 브랜드였다. 2026년 6월 8일, 벤치는 7월 14일로 예정된 화보 촬영과 함께 새로운 캠페인을 확정했다. 이 발표는 즉각적인 역풍을 불러일으켰다: 필리핀 네티즌들은 벤치가 심각한 의혹에 직면했던 공인을 옹호한다며 보이콧을 촉구했다. 벤치의 소셜 미디어 게시물 댓글에는 그를 내려달라는 요구가 이어졌고, 이 논란은 현지 플랫폼에서 화제가 되었다.

벤치는 그래도 캠페인을 강행해 예정대로 화보 촬영을 마쳤다. 브랜드는 역풍에 대해 어떤 공개 입장도 내놓지 않았다. 이 결정은 장기 파트너에 대한 충성과 대중 정서에 대한 대응 사이의 맞교환을 보여주는 사례가 되었다 — 특히 파트너의 논란이 브랜드의 고객층과 정서적으로 공명하는 의혹을 포함했을 때 더욱 그러했다.

역풍에도 캠페인을 강행하며 법적 무혐의가 신뢰를 회복시켜 줄 것이라 기대했으나, 침묵은 논란이 론칭을 규정하도록 내버려 두었다.

벤치는 법적 무혐의가 대중의 신뢰를 회복시켜 줄 것이라 기대했지만, 법적 무혐의와 대중의 용서는 다른 것이다 — 특히 그 의혹이 널리 주목받았던 시장에서는 더욱 그러하다

벤치는 성명 대신 침묵으로 대응함으로써 서사를 주도하기는커녕 역풍이 서사를 규정하도록 내버려 두었다 — 논란이 캠페인 론칭의 이야기가 되어 버렸다

브랜드는 이 스캔들이 필리핀과 한국에서 얼마나 다르게 인식되는지를 과소평가했다 — 한 시장에서는 '법적으로 종결된 사안'이 다른 시장에서는 여전히 정서적인 논란이었다

법적 무혐의는 대중의 용서와 같지 않다 — 대중이 넘어가기 전에 논란의 인물을 다시 불러들이는 브랜드는 캠페인이 아니라 그 자체로 이야기가 된다