En mars 2025, l'acteur sud-coréen Kim Soo-hyun a été accusé dans un scandale de fréquentation impliquant la défunte actrice Kim Sae-ron. Des marques, dont Prada, Eider et Dinto, ont immédiatement mis fin à leurs partenariats. Kim Soo-hyun s'est retiré de la vie publique pendant plus d'un an, et sa carrière était largement considérée comme terminée. Après qu'une enquête policière l'a disculpé de toute infraction pénale en mai 2026, un retour prudent a commencé — mais la plupart des marques sont restées à l'écart, attendant de voir si le sentiment du public se rétablirait.
Bench, la marque de mode philippine qui s'était associée à Kim Soo-hyun avant le scandale, a été la première à lui offrir à nouveau une plateforme publique. Le 8 juin 2026, Bench a confirmé une nouvelle campagne avec une séance photo prévue le 14 juillet. L'annonce a suscité une réaction immédiate : les internautes philippins ont appelé au boycott, accusant Bench de soutenir une personnalité publique ayant fait face à de graves allégations. Des commentaires sur les publications de Bench sur les réseaux sociaux exigeaient que la marque l'abandonne, et la controverse est devenue tendance sur les plateformes locales.
Bench a néanmoins poursuivi la campagne, en réalisant la séance photo comme prévu. La marque n'a publié aucune déclaration publique pour répondre aux critiques. La décision est devenue une étude de cas sur le compromis entre la loyauté envers un partenaire de longue date et la réactivité au sentiment du public — en particulier lorsque la controverse du partenaire impliquait des allégations qui trouvaient un écho émotionnel auprès du public de la marque.
Elle a poursuivi la campagne malgré les critiques, en pariant que la disculpation juridique rétablirait la confiance, mais son silence a laissé la controverse définir le lancement.
Bench a parié que la disculpation juridique rétablirait la confiance du public, mais la disculpation juridique et le pardon public sont deux choses différentes — surtout sur un marché où les allégations ont été largement suivies
En répondant par le silence plutôt que par une déclaration, Bench a laissé les critiques définir le récit au lieu de le façonner — la controverse est devenue l'histoire du lancement de la campagne
La marque a sous-estimé la différence de perception du scandale entre les Philippines et la Corée — ce qui était une « affaire juridique résolue » sur un marché restait une controverse émotionnelle sur l'autre
La leçon
La disculpation juridique ne signifie pas le pardon public — une marque qui ramène une figure controversée avant que le public n'ait tourné la page devient l'histoire au lieu de la campagne
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