Em março de 2025, o ator sul-coreano Kim Soo-hyun foi acusado em um escândalo de namoro envolvendo a falecida atriz Kim Sae-ron. Marcas como Prada, Eider e Dinto encerraram imediatamente suas parcerias. Kim Soo-hyun se afastou da vida pública por mais de um ano, e sua carreira foi amplamente considerada encerrada. Depois que uma investigação policial o inocentou de irregularidades criminais em maio de 2026, começou um retorno cauteloso — mas a maioria das marcas se manteve afastada, esperando para ver se o sentimento público se recuperaria.
A Bench, a marca de moda filipina que havia firmado parceria com Kim Soo-hyun antes do escândalo, foi a primeira a lhe dar novamente uma plataforma pública. Em 8 de junho de 2026, a Bench confirmou uma nova campanha com um ensaio fotográfico agendado para 14 de julho. O anúncio foi recebido com reação negativa imediata: internautas filipinos pediram boicote, acusando a Bench de dar palco a uma figura pública que havia enfrentado acusações graves. Comentários nas publicações da Bench nas redes sociais exigiam que a marca o dispensasse, e a controvérsia ficou entre os assuntos mais comentados nas plataformas locais.
A Bench seguiu com a campanha de qualquer forma, concluindo o ensaio fotográfico conforme o cronograma. A marca não emitiu nenhuma declaração pública abordando a reação negativa. A decisão se tornou um estudo de caso sobre o trade-off entre lealdade a um parceiro de longa data e capacidade de resposta ao sentimento público — especialmente quando a controvérsia do parceiro envolvia acusações que repercutiam emocionalmente no público da marca.
Seguiu com a campanha apesar da reação negativa, apostando que a liberação legal restauraria a confiança, mas o silêncio deixou que a controvérsia definisse o lançamento.
A Bench apostou que a liberação legal restauraria a confiança pública, mas liberação legal e perdão público são coisas diferentes — especialmente em um mercado onde as acusações foram amplamente acompanhadas
Ao responder com silêncio em vez de uma declaração, a Bench deixou que a reação negativa definisse a narrativa em vez de moldá-la — a controvérsia se tornou a história do lançamento da campanha
A marca subestimou o quanto o escândalo foi percebido de forma diferente nas Filipinas e na Coreia — o que era um 'assunto legal resolvido' em um mercado ainda era uma controvérsia emocional no outro
A lição
Liberação legal não equivale a perdão público — uma marca que traz de volta uma figura controversa antes que o público tenha superado o assunto se torna a história em vez da campanha
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