Im März 2025 wurde der südkoreanische Schauspieler Kim Soo-hyun in einem Dating-Skandal im Zusammenhang mit der verstorbenen Schauspielerin Kim Sae-ron beschuldigt. Marken wie Prada, Eider und Dinto beendeten ihre Partnerschaften sofort. Kim Soo-hyun zog sich über ein Jahr lang aus der Öffentlichkeit zurück, und seine Karriere galt weithin als beendet. Nachdem eine polizeiliche Untersuchung ihn im Mai 2026 von strafrechtlichem Fehlverhalten freigesprochen hatte, begann eine vorsichtige Rückkehr – doch die meisten Marken hielten sich fern und warteten ab, ob sich die öffentliche Stimmung erholen würde.
Bench, die philippinische Modemarke, die bereits vor dem Skandal mit Kim Soo-hyun zusammengearbeitet hatte, war die erste, die ihm wieder eine öffentliche Plattform bot. Am 8. Juni 2026 bestätigte Bench eine neue Kampagne mit einem für den 14. Juli angesetzten Fotoshooting. Die Ankündigung stieß sofort auf Gegenwind: Philippinische Internetnutzer riefen zum Boykott auf und warfen Bench vor, einer öffentlichen Person eine Plattform zu bieten, die mit schwerwiegenden Vorwürfen konfrontiert gewesen war. In den Kommentaren zu Bench' Social-Media-Beiträgen wurde die Marke aufgefordert, ihn fallen zu lassen, und die Kontroverse war auf lokalen Plattformen in aller Munde.
Bench führte die Kampagne dennoch durch und schloss das Fotoshooting planmäßig ab. Die Marke gab keine öffentliche Erklärung zu dem Gegenwind ab. Die Entscheidung wurde zu einem Fallbeispiel für die Abwägung zwischen Loyalität gegenüber einem langjährigen Partner und der Reaktionsfähigkeit auf die öffentliche Stimmung – insbesondere wenn die Kontroverse des Partners Vorwürfe betraf, die bei der Zielgruppe der Marke emotional Anklang fanden.
Die Kampagne wurde trotz des Gegenwinds durchgezogen, in der Annahme, die juristische Entlastung werde das Vertrauen wiederherstellen, doch durch das Schweigen konnte die Kontroverse den Launch bestimmen.
Bench setzte darauf, dass die juristische Entlastung das öffentliche Vertrauen wiederherstellen würde, doch juristische Entlastung und öffentliche Vergebung sind zwei verschiedene Dinge – besonders in einem Markt, in dem die Vorwürfe breit verfolgt wurden
Indem Bench mit Schweigen statt mit einer Erklärung reagierte, ließ die Marke den Gegenwind die Erzählung bestimmen, anstatt sie selbst zu gestalten – die Kontroverse wurde zur Geschichte des Kampagnenstarts
Die Marke unterschätzte, wie unterschiedlich der Skandal auf den Philippinen im Vergleich zu Korea wahrgenommen wurde – was in einem Markt eine „geklärte rechtliche Angelegenheit“ war, blieb im anderen eine emotionale Kontroverse
Juristische Entlastung ist nicht gleichbedeutend mit öffentlicher Vergebung – eine Marke, die eine umstrittene Persönlichkeit zurückholt, bevor die Öffentlichkeit darüber hinweg ist, wird selbst zur Geschichte statt zur Kampagne
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