En marzo de 2025, el actor surcoreano Kim Soo-hyun fue acusado en un escándalo de citas que involucraba a la fallecida actriz Kim Sae-ron. Marcas como Prada, Eider y Dinto pusieron fin de inmediato a sus colaboraciones. Kim Soo-hyun se retiró de la vida pública durante más de un año, y su carrera se consideró ampliamente terminada. Después de que una investigación policial lo exonerara de irregularidades penales en mayo de 2026, comenzó un regreso cauteloso, pero la mayoría de las marcas se mantuvieron al margen, a la espera de ver si el sentimiento público se recuperaba.
Bench, la marca de moda filipina que se había asociado con Kim Soo-hyun antes del escándalo, fue la primera en darle nuevamente una plataforma pública. El 8 de junio de 2026, Bench confirmó una nueva campaña con una sesión de fotos programada para el 14 de julio. El anuncio recibió una reacción negativa inmediata: los internautas filipinos pidieron un boicot, acusando a Bench de habilitar a una figura pública que había enfrentado acusaciones graves. Los comentarios en las publicaciones de Bench en redes sociales exigían que la marca lo dejara, y la controversia se volvió tendencia en plataformas locales.
Bench siguió adelante con la campaña de todos modos y completó la sesión de fotos según lo previsto. La marca no emitió ninguna declaración pública que abordara la reacción negativa. La decisión se convirtió en un caso de estudio sobre el equilibrio entre la lealtad a un socio de largo plazo y la capacidad de respuesta al sentimiento público, especialmente cuando la controversia del socio involucraba acusaciones que resonaban emocionalmente con la audiencia de la marca.
Siguió adelante con la campaña a pesar de la reacción negativa, apostando a que la exoneración legal restauraría la confianza, pero el silencio permitió que la controversia definiera el lanzamiento.
Bench apostó a que la exoneración legal restauraría la confianza pública, pero la exoneración legal y el perdón público son cosas distintas, especialmente en un mercado donde las acusaciones fueron ampliamente seguidas
Al responder con silencio en lugar de una declaración, Bench dejó que la reacción negativa definiera la narrativa en vez de moldearla: la controversia se convirtió en la historia del lanzamiento de la campaña
La marca subestimó cuán diferente se percibió el escándalo en Filipinas frente a Corea: lo que era un "asunto legal resuelto" en un mercado seguía siendo una controversia emocional en el otro
La exoneración legal no equivale al perdón público: una marca que trae de vuelta a una figura controvertida antes de que el público haya pasado página se convierte en la historia en lugar de la campaña
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