애플, 크리에이티브 업계의 반발 후 iPad Pro 'Crush!' 광고 사과하고 철회

2024년 5월 7일, 팀 쿡은 애플의 신형 iPad Pro 광고 'Crush!'를 트윗했다. 거대한 유압 프레스 판이 피아노, 트럼펫, 책, 레트로 게임 기기, 바이닐 레코드, 카메라를 천천히 짓눌러 결국 회사 역사상 가장 얇은 iPad만 남게 하는 내용이었다. 쿡의 캡션은 'Meet the new iPad Pro. Just imagine all the things it'll be used to create.'였다.

트윗 아래 답글에는 비판이 쏟아졌다. 예술계는 이 광고가 창작 도구의 소멸을 기념하는 것으로, 그것도 생성형 AI가 창작자의 생계에 대한 두려움을 부추기던 바로 그 시점에 나왔다고 받아들였고, 애플은 거듭 분위기 파악을 못 한다는 비판을 받았다. 배우 휴 그랜트는 이를 '인간 경험의 파괴. 실리콘밸리가 선사한'이라고 리포스트했고, 영화감독 저스틴 베이트먼은 애플이 왜 '예술을 짓누르는' 광고를 만들었는지 물었다. 일부 사용자는 이 콘셉트가 2009년 LG 광고와 매우 유사하다는 점도 지적했다.

5월 9일 애플은 마케팅 커뮤니케이션 담당 부사장 토어 미렌의 이름으로 Ad Age에 보낸 성명을 통해 사과했다. '우리는 이 영상에서 의도한 바를 놓쳤고, 죄송합니다.' Ad Age는 애플이 더 이상 이 광고를 TV에서 방영할 계획이 없다고 보도했다. 이번 실수는 애플이 iPad 판매를 되살리려 애쓰던 시점에 발생했다. iPad 판매는 1~3월 기간 전년 대비 17% 급감했고, 현재 애플 매출의 6%만 차지한다.

5월 9일 사과와 예정된 TV 방영 취소. 금액은 공개되지 않았다.

신기술이 창작 도구를 소멸시킨다는 광고의 전제가 2024년 예술가들의 생성형 AI 불안과 충돌했다.

반발은 CEO 본인의 계정에 집중되어 사과가 즉각적이고 불가피하게 만들었다.

비평가들은 또한 이 콘셉트가 독창적이지 않다며 2009년 LG의 유사 광고를 지적해 망신을 더했다.

창작자들이 쓰는 모든 것을 대체한다는 광고는 생성형 AI가 그들에게 대체에 대한 두려움을 심어준 해에 다르게 다가온다. 짓누르기 전에 분위기를 읽어라.

TV 방영은 취소됐고 사과는 유지됐다. 미렌은 Ad Age에 '창의성은 애플의 DNA에 있습니다. 우리의 목표는 항상 사용자들이 자신을 표현하는 수많은 방식을 기념하는 것입니다'라고 말했다. 이 광고는 창작 전문가들에게 어떻게 말하지 말아야 하는지를 보여주는 참조점으로 남았다.