リグレーのダブルミントはクリス・ブラウンへの賭けを1日で停止し、8月までに消滅した

クリス・ブラウンは19歳で、ポップ界で最も急上昇中の名前の一人だった。そのときリグレーは彼をダブルミントガムの広告塔として全国広告に起用した——ブランドのイメージを若いスターに結びつける推薦の賭けだった。

2009年2月8日の夜、ブラウンは暴行の疑いで逮捕・起訴され、同じ週に予定されていたグラミー賞のパフォーマンスを降りた。翌日、リグレーはダブルミントの広告を停止した。同社は「クリス・ブラウンに対してなされた深刻な申し立て」を懸念していると述べ、「状況が解決するまでの現在の広告および関連するマーケティングをすべて」停止し、ブラウンには「他の市民と同じ適正手続きが与えられるべきだ」とした。

この停止は、わずか1週間のうちに起きた数多くの撤退の一つにすぎなかった。ブラウンを起用した「Got Milk?」のミルクマスタッシュ広告はその週に終了し、クリーブランド、ピッツバーグ、インディアナポリスのラジオ局は彼の音楽を外し、彼はNBAオールスターゲームの出演も取りやめた。推薦市場は裁判所を待たなかった。

ブラウンは2009年6月22日に暴行を認めて有罪答弁し、保護観察5年と労働奉仕中心の社会奉仕180日を言い渡された。そして8月7日、リグレーは関係を完全に終了した——逮捕から6か月後だった。キャンペーンが復活することはなかった。1日で停止された賭けは、8月までに死んだ。

逮捕から1日以内に広告を停止し、有罪答弁後に契約を解除した——市場がすでに下していた判断と一致していた。

キャンペーンそのものが賭けのすべてだった。ブラウンは複数の顔の一人ではなく広告塔そのものだったため、彼の逮捕はリグレー自身の広告をニュースの渦中に引き込んだ——沈黙はもはや選択肢ではなかった。

停止は安価な最初の一手だった。「状況が解決するまで」広告を止めることで、事件を先取りして判断することなく申し立てに対応し、起訴が崩れる場合に備えて扉を開いておけた。

有罪答弁が扉を閉ざした。「適正手続き」は6月22日に尽き、保護観察の条件はこの話が何年も生き続けることを意味した——それを待ち切れるブランドはなかった。

一斉撤退が終結を安価にした。Got Milk、ラジオ放送、NBA出演は1週間以内に消えたため、8月までにリグレーの契約解除は市場がすでに下していた判断と一致した。

広告塔は生きた資産である。リグレーはブラウン逮捕から1日以内にダブルミントのキャンペーンを停止し、有罪答弁後に契約を解除した。入る前に出口の値段を付けよ。

リグレーはキャンペーンを復活させなかった。ブラウンの司法取引には保護観察5年、労働奉仕中心の社会奉仕180日、ドメスティックバイオレンスのカウンセリング1年が伴った。彼は取引終了から数日以内にステージへ戻り、バージニアビーチでのリル・ウェインのツアーで公演し、音楽のキャリアは生き残った——推薦契約は生き残らなかった。