Chris Brown tenía diecinueve años y era uno de los nombres en más rápido ascenso del pop cuando Wrigley lo puso en anuncios nacionales como portavoz del chicle Doublemint — una apuesta de patrocinio que ataba la imagen de la marca a la de una estrella joven.
La noche del 8 de febrero de 2009 Brown fue detenido y fichado por presunta agresión, y esa misma semana se retiró de su actuación programada en los Grammy. Al día siguiente Wrigley suspendió su publicidad de Doublemint: la empresa dijo que le preocupaban las «graves acusaciones formuladas contra Chris Brown», que detendría «cualquier publicidad actual o cualquier marketing relacionado hasta que se resuelva la situación», y que Brown debía recibir «el mismo debido proceso que cualquier ciudadano».
La suspensión fue un corte entre muchos en una sola semana: la campaña «Got Milk?» del bigote de leche protagonizada por Brown terminó esa semana, emisoras de radio de Cleveland, Pittsburgh e Indianápolis retiraron su música, y él se retiró de sus apariciones en el All-Star de la NBA. El mercado de patrocinios no esperó a los tribunales.
Brown se declaró culpable el 22 de junio de 2009 de agresión — cinco años de libertad condicional y 180 días de servicio orientado al trabajo — y el 7 de agosto Wrigley puso fin a la relación definitivamente, seis meses después de la detención. La campaña nunca se revivió: la apuesta que había sido suspendida en un día estaba muerta en agosto.
Suspendió los anuncios en un día tras la detención y luego terminó el acuerdo después de la declaración de culpabilidad, en línea con lo que el mercado ya había decidido.
La campaña era toda la apuesta: Brown no era una cara entre varias sino el portavoz, así que su detención llevó la propia publicidad de Wrigley a las noticias — el silencio ya no era una opción.
La suspensión fue el primer movimiento barato: detener los anuncios «hasta que se resuelva la situación» respondía a la acusación sin prejuzgar el caso — y mantenía la puerta abierta por si los cargos se desmoronaban.
La declaración de culpabilidad cerró la puerta: el «debido proceso» se agotó el 22 de junio, y las condiciones de libertad condicional significaban que la historia seguiría viva durante años — ninguna marca podía esperar a que pasara.
El éxodo abarató el final: Got Milk, la difusión radiofónica y las apariciones en la NBA desaparecieron en una semana, así que para agosto la terminación de Wrigley coincidía con lo que el mercado ya había decidido.
Un portavoz es un activo vivo: Wrigley suspendió su campaña de Doublemint en un día tras la detención de Brown y terminó el acuerdo después de su declaración de culpabilidad. Hay que poner precio a la salida antes de la entrada.
Wrigley nunca revivió la campaña. El acuerdo de culpabilidad de Brown conllevó cinco años de libertad condicional, 180 días de servicio orientado al trabajo y un año de asesoramiento en violencia doméstica; volvió a los escenarios a los pocos días de terminar el acuerdo, actuando en la gira de Lil Wayne en Virginia Beach, y la carrera musical sobrevivió — el patrocinio no.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Wrigley suspends Chris Brown ad campaign — Cape Cod Times (AP), 9 February 2009 capecodtimes.com
- Chris Brown losing endorsements, air time — UPI, 11 February 2009 upi.com
- Chris Brown pleads guilty in Rihanna assault case — CNN, 22 June 2009 edition.cnn.com
- Chris Brown Officially Out as Wrigley Gum Pitchman — Rolling Stone, 7 August 2009 rollingstone.com