Wrigleys Doublemint-Wette auf Chris Brown wurde binnen eines Tages ausgesetzt und war bis August tot

Chris Brown war neunzehn Jahre alt und einer der am schnellsten aufsteigenden Namen der Popmusik, als Wrigley ihn in landesweiten Anzeigen als Sprecher für Doublemint-Kaugummi einsetzte — eine Werbewette, die das Image der Marke an das eines jungen Stars band.

In der Nacht des 8. Februar 2009 wurde Brown verhaftet und wegen mutmaßlicher Körperverletzung förmlich erfasst, und er sagte seinen geplanten Grammy-Auftritt in derselben Woche ab. Am nächsten Tag setzte Wrigley seine Doublemint-Werbung aus: Das Unternehmen erklärte, es sei besorgt über „ernste Vorwürfe gegen Chris Brown“, werde „jede aktuelle Werbung oder jedes damit verbundene Marketing bis zur Klärung der Situation“ einstellen, und Brown solle „dasselbe ordnungsgemäße Verfahren wie jeder Bürger“ erhalten.

Die Aussetzung war nur einer von vielen Schnitten in einer einzigen Woche: Die Kampagne „Got Milk?“ mit dem Milchbart, in der Brown auftrat, endete in dieser Woche, Radiosender in Cleveland, Pittsburgh und Indianapolis nahmen seine Musik aus dem Programm, und er zog sich von Auftritten beim NBA All-Star Game zurück. Der Werbemarkt wartete nicht auf die Gerichte.

Brown bekannte sich am 22. Juni 2009 der Körperverletzung schuldig — fünf Jahre Bewährung und 180 Tage arbeitsorientierter Dienst —, und am 7. August beendete Wrigley die Beziehung endgültig, sechs Monate nach der Verhaftung. Die Kampagne wurde nie wiederbelebt: Die Wette, die an einem Tag ausgesetzt worden war, war bis August tot.

Die Anzeigen wurden innerhalb eines Tages nach der Verhaftung ausgesetzt, dann wurde der Vertrag nach dem Schuldbekenntnis beendet — was dem entsprach, was der Markt bereits entschieden hatte.

Die Kampagne war die ganze Wette: Brown war nicht eines von mehreren Gesichtern, sondern der Sprecher, sodass seine Verhaftung Wrigleys eigene Werbung in die Nachrichten brachte — Schweigen war keine Option mehr.

Die Aussetzung war der billige erste Schritt: Die Anzeigen „bis zur Klärung der Situation“ zu stoppen, beantwortete den Vorwurf, ohne dem Fall vorzugreifen — und hielt die Tür offen, falls die Anklagen zusammenbrechen sollten.

Das Schuldbekenntnis schloss die Tür: Das „ordnungsgemäße Verfahren“ war am 22. Juni erschöpft, und die Bewährungsauflagen bedeuteten, dass die Geschichte jahrelang aktuell bleiben würde — keine Marke konnte das aussitzen.

Der Exodus machte das Ende billig: Got Milk, Radioeinsätze und die NBA-Auftritte waren innerhalb einer Woche weg, sodass Wrigleys Kündigung im August dem entsprach, was der Markt bereits entschieden hatte.

Ein Sprecher ist ein lebendiges Aktivum: Wrigley setzte seine Doublemint-Kampagne innerhalb eines Tages nach Browns Verhaftung aus und beendete den Vertrag nach dessen Schuldbekenntnis. Kalkuliere den Ausstieg vor dem Einstieg.

Wrigley belebte die Kampagne nie wieder. Browns Deal über das Schuldbekenntnis umfasste fünf Jahre Bewährung, 180 Tage arbeitsorientierten Dienst und ein Jahr Beratung wegen häuslicher Gewalt; er kehrte innerhalb von Tagen nach Ende des Deals auf die Bühne zurück und trat auf Lil Waynes Tour in Virginia Beach auf, und die Musikkarriere überlebte — die Werbepartnerschaft nicht.