Le pari de Wrigley sur Chris Brown pour Doublemint a été suspendu en un jour et mort dès août

Chris Brown avait dix-neuf ans et était l'un des noms les plus prometteurs de la pop lorsque Wrigley l'a placé dans des publicités nationales comme porte-parole du chewing-gum Doublemint — un pari de parrainage qui liait l'image de la marque à celle d'une jeune star.

Dans la nuit du 8 février 2009, Brown a été arrêté et inculpé pour coups et blessures présumés, et il s'est retiré de sa prestation prévue aux Grammy la même semaine. Le lendemain, Wrigley a suspendu sa publicité Doublemint : l'entreprise a déclaré qu'elle était préoccupée par les « graves accusations portées contre Chris Brown », qu'elle arrêterait « toute publicité en cours ou tout marketing associé jusqu'à ce que la situation soit résolue », et que Brown devait bénéficier « du même respect de la procédure régulière que tout citoyen ».

La suspension n'était qu'une coupe parmi tant d'autres en une seule semaine : la campagne « Got Milk ? » à moustache de lait mettant en scène Brown a pris fin cette semaine-là, des stations de radio à Cleveland, Pittsburgh et Indianapolis ont retiré sa musique, et il s'est retiré des apparitions au NBA All-Star Game. Le marché du parrainage n'a pas attendu les tribunaux.

Brown a plaidé coupable le 22 juin 2009 pour agression — cinq ans de probation et 180 jours de service d'intérêt général — et le 7 août, Wrigley a mis fin à la relation pour de bon, six mois après l'arrestation. La campagne n'a jamais été relancée : le pari suspendu en un jour était mort dès août.

Publicités suspendues dans le jour suivant l'arrestation, puis rupture du contrat après le plaidoyer de culpabilité, en phase avec ce que le marché avait déjà décidé.

La campagne était tout le pari : Brown n'était pas l'un de plusieurs visages mais le porte-parole, si bien que son arrestation a propulsé la publicité de Wrigley elle-même dans l'actualité — le silence n'était plus une option.

La suspension était le premier geste peu coûteux : arrêter les publicités « jusqu'à ce que la situation soit résolue » répondait à l'accusation sans préjuger de l'affaire — et laissait la porte ouverte au cas où les charges s'effondreraient.

Le plaidoyer de culpabilité a fermé la porte : la « procédure régulière » a été épuisée le 22 juin, et les conditions de probation signifiaient que l'histoire resterait vivante pendant des années — aucune marque ne pouvait attendre cela.

L'exode a rendu la fin peu coûteuse : Got Milk, la diffusion radiophonique et les apparitions à la NBA avaient disparu en une semaine, si bien qu'en août, la rupture de Wrigley correspondait à ce que le marché avait déjà décidé.

Un porte-parole est un actif vivant : Wrigley a suspendu sa campagne Doublemint dans le jour suivant l'arrestation de Brown et a mis fin au contrat après son plaidoyer de culpabilité. Évaluez le coût de la sortie avant l'entrée.

Wrigley n'a jamais relancé la campagne. L'accord de plaidoyer de Brown comportait cinq ans de probation, 180 jours de service d'intérêt général et un an de suivi pour violence domestique ; il est remonté sur scène quelques jours après la fin de l'accord, se produisant lors de la tournée de Lil Wayne à Virginia Beach, et sa carrière musicale a survécu — le parrainage, non.