案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2009
Wrigley 让 Chris Brown 代言 Doublemint——一天内暂停，八月前终结
口香糖制造商在 Brown 被捕一天内撤下广告；在他 6 月认罪后，Wrigley 结束了合作——六个月，两次决策，一场消失的营销活动。
Wrigley · 2009-02-09
怎么回事
Chris Brown 当时十九岁，是流行音乐界崛起最快的明星之一，Wrigley 让他成为 Doublemint 口香糖的全国代言人——一项将品牌形象与年轻明星捆绑在一起的押注。
2009 年 2 月 8 日晚，Brown 因涉嫌殴打被捕，同一周退出了预定的格莱美表演。第二天，Wrigley 暂停了 Doublemint 广告：该公司表示对『针对 Chris Brown 的严重指控』感到担忧，将停止『任何当前的广告或相关营销，直至此事解决』，并认为 Brown 应『享有与任何公民相同的正当程序』。
暂停只是一周内多项解约之一：以 Brown 为特色的 Milk Mustache『Got Milk?』活动当周结束，克利夫兰、匹兹堡和印第安纳波利斯的电台撤下了他的音乐，他退出了 NBA 全明星赛的露面。代言市场没有等待法庭。
Brown 于 2009 年 6 月 22 日对殴打指控认罪——五年缓刑、180 天劳动服务和一年家庭暴力辅导——8 月 7 日，Wrigley 彻底结束了合作，距离被捕已六个月。这场营销活动从未恢复：一天内被暂停的押注在八月前已经死亡。
为什么会这样
- 整个营销活动就是全部赌注：Brown 不是几个面孔之一，而是代言人，因此他的被捕将 Wrigley 自己的广告带入了新闻——沉默不再是选项
- 暂停是廉价的第一步：停止广告『直至此事解决』回应了指控而不预判案件——并在指控不成立时保留了回旋余地
- 认罪关上了门：『正当程序』于 6 月 22 日耗尽，缓刑条件意味着故事将保持多年热度——没有品牌能等那么久
- 集体解约使终结变得便宜：Got Milk?、电台播放和 NBA 露面在一周内全部消失，因此到八月 Wrigley 的终止只是追认了市场已经做出的决定
教训
代言人是活资产：Wrigley 在 Brown 被捕一天内就暂停了 Doublemint 广告活动，并在其认罪后终止了合作。在签约之前先为退出定价。
后来呢
Wrigley 从未恢复该活动。Brown 的认罪协议包括五年缓刑、180 天劳动服务和一年家庭暴力辅导；协议结束后几天内他就重返舞台，在 Lil Wayne 的弗吉尼亚海滩巡演中演出，音乐生涯幸存下来——代言则没有。
资料来源
- Wrigley suspends Chris Brown ad campaign — Cape Cod Times (AP), 9 February 2009
- Chris Brown losing endorsements, air time — UPI, 11 February 2009
- Chris Brown pleads guilty in Rihanna assault case — CNN, 22 June 2009
- Chris Brown Officially Out as Wrigley Gum Pitchman — Rolling Stone, 7 August 2009
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