Estée Lauder zahlte 1,45 Mrd. $ für Too Faced und schrieb davon 641 Mio. $ ab

Im November 2016 vereinbarte Estée Lauder den Kauf von Too Faced, der Make-up-Marke aus Los Angeles hinter der Kult-Wimperntusche Better Than Sex, für 1,45 Milliarden Dollar – die größte Übernahme in der Geschichte des Unternehmens. Die Gründer Jerrod Blandino und Jeremy Johnson verkauften gemeinsam mit General Atlantic, dem Investor, der die Marke seit 2013 unterstützt und ihr „massives Wachstum bei Umsatz und Gewinn“ miterlebt hatte. Too Faced war der heißeste Name im Prestige-Make-up, und Estée Lauder zahlte für diese Hitze.

Drei Jahre später wurde der Deal zunehmend zum Problem. Bis Dezember 2019 war das Prestige-Make-up in ganz Nordamerika rückläufig, und der Wettbewerb hatte sich verschärft; Too Faced, BECCA und Smashbox revidierten allesamt ihre internen Prognosen. Estée Lauder verbuchte eine vorsteuerliche Wertminderung von 777 Millionen Dollar (663 Millionen Dollar nach Steuern) über die drei Marken. Allein Too Faced absorbierte 641 Millionen Dollar – 430 Millionen Dollar auf den Geschäftswert und 211 Millionen Dollar auf die Marke – und Smashbox weitere 68 Millionen Dollar. Das Unternehmen nannte „anhaltende Schwäche in der Make-up-Kategorie allgemein in Nordamerika“.

Die Abschreibung fiel in ein Quartal, in dem Estée Lauder noch 561 Millionen Dollar verdiente: Das Unternehmen war profitabel, die Übernahme nicht. Der Deal hatte den Schwung von Too Faced so bewertet, als würde er sich für immer fortsetzen; stattdessen drehte sich die Kategorie innerhalb von drei Jahren nach dem Abschluss, und fast die Hälfte des Kaufpreises wurde aus der Bilanz gestrichen.

Estée Lauder schrieb 641 Mio. $ des Kaufpreises von 1,45 Mrd. $ für Too Faced ab – fast die Hälfte –, als Geschäftswert und Marken verschwanden, nachdem das Wachstum ins Stocken geraten war.

Estée Lauder zahlte 1,45 Milliarden Dollar auf dem Höhepunkt des Prestige-Make-up-Booms und kapitalisierte den Schwung von Too Faced, als wäre sein Wachstum dauerhaft.

Bis Dezember 2019 hatte sich die Kategorie gedreht: sinkende Prestige-Make-up-Verkäufe in Nordamerika und intensiver Wettbewerb zwangen Too Faced, BECCA und Smashbox, ihre Prognosen zu senken.

Der Großteil des Preises steckte im Geschäftswert und in den Marken – Werte, die in dem Moment verschwinden, in dem die Wachstumsgeschichte endet. 641 Millionen Dollar des Buchwerts von Too Faced waren innerhalb von drei Jahren weg.

Die Wertminderung war das buchhalterische Eingeständnis einer Überzahlung: Estée Lauders größter Deal aller Zeiten schrieb innerhalb von drei Jahren fast die Hälfte seines Preises ab.

Eine angesagte Marke zu kaufen bedeutet, für ihren Schwung zu zahlen. Wenn die Kategorie abkühlt, verdampft die Prämie – Estée Lauder schrieb innerhalb von drei Jahren nach dem Deal 641 Mio. $ des Kaufpreises von 1,45 Mrd. $ für Too Faced ab.

Die Abschreibung beendete die Geschichte nicht. Unter CEO Stéphane de La Faverie, dessen Sanierungsplan das Portfolio auf den Prüfstand stellte, wurde im Februar 2026 berichtet, dass Estée Lauder Too Faced, Smashbox und Dr. Jart+ verkaufen würde – zunächst als Paket, dann wurden die beiden Make-up-Marken gemeinsam angeboten. Im Juli 2026 machte das Unternehmen eine Kehrtwende: Die Marken sollten bleiben und mit „deutlich verschlankten Teams“ umstrukturiert statt verkauft werden. Estée Lauder hat die Wette von 2016 nie aufgelöst; ein Jahrzehnt später hält es Too Faced kleiner und schlanker, mit der Abschreibung von 641 Millionen Dollar als dauerhaftem Preis des Deals.