Estée Lauder pagó 1450 millones de dólares por Too Faced y luego amortizó 641 millones

En noviembre de 2016, Estée Lauder acordó comprar Too Faced, la marca de maquillaje de Los Ángeles detrás de la mítica máscara de pestañas Better Than Sex, por 1450 millones de dólares, la mayor adquisición en la historia de la compañía. Los fundadores Jerrod Blandino y Jeremy Johnson vendieron junto con General Atlantic, el inversor que había respaldado la marca desde 2013 y había visto su «enorme crecimiento en ingresos y beneficios». Too Faced era el nombre más candente del maquillaje de prestigio, y Estée Lauder pagó por ese auge.

Tres años después, la operación se estaba agriando. Para diciembre de 2019, el maquillaje de prestigio estaba en declive en toda Norteamérica y la competencia se había intensificado; Too Faced, BECCA y Smashbox revisaron a la baja sus previsiones internas. Estée Lauder registró un cargo por deterioro antes de impuestos de 777 millones de dólares (663 millones después de impuestos) en las tres marcas. Solo Too Faced absorbió 641 millones —430 millones en fondo de comercio y 211 millones en su marca registrada— y Smashbox otros 68 millones. La compañía citó la «continua debilidad de la categoría de maquillaje en general en Norteamérica».

La amortización se produjo en un trimestre en el que Estée Lauder aún ganó 561 millones de dólares: la compañía era rentable, la adquisición no. La operación había valorado el impulso de Too Faced como si fuera a crecer indefinidamente; en cambio, la categoría se dio la vuelta en los tres años siguientes al cierre, y casi la mitad del precio de compra se borró del balance.

Estée Lauder amortizó 641 millones de dólares de los 1450 millones del precio de Too Faced, casi la mitad, a medida que el fondo de comercio y las marcas registradas se desvanecían cuando el crecimiento se estancó.

Estée Lauder pagó 1450 millones de dólares en el apogeo del auge del maquillaje de prestigio, capitalizando el impulso de Too Faced como si su crecimiento fuera permanente.

Para diciembre de 2019 la categoría se había dado la vuelta: la caída de las ventas de maquillaje de prestigio en Norteamérica y la intensa competencia obligaron a Too Faced, BECCA y Smashbox a recortar sus previsiones.

La mayor parte del precio residía en el fondo de comercio y las marcas registradas, un valor que se desvanece en el momento en que termina la historia de crecimiento. 641 millones de dólares del valor contable de Too Faced desaparecieron en tres años.

El deterioro fue el reconocimiento contable de un pago excesivo: la mayor operación de Estée Lauder amortizó casi la mitad de su precio en tres años.

Comprar una marca de moda significa pagar por su impulso. Cuando la categoría se enfría, la prima se desvanece: Estée Lauder amortizó 641 millones de dólares de los 1450 millones del precio de Too Faced en los tres años siguientes a la operación.

La amortización no puso fin a la historia. Bajo el consejero delegado Stéphane de La Faverie, cuyo plan de recuperación puso la cartera en revisión, se informó en febrero de 2026 de que Estée Lauder estaba vendiendo Too Faced, Smashbox y Dr. Jart+, primero como un paquete y luego con las dos marcas de maquillaje ofrecidas juntas. En julio de 2026 la compañía cambió de rumbo: las marcas se quedarían, reestructuradas con «equipos significativamente reducidos» en lugar de vendidas. Estée Lauder nunca deshizo la apuesta de 2016; una década después, mantiene a Too Faced más pequeña y ligera, con la amortización de 641 millones de dólares como precio permanente de la operación.