ターゲットのDEI後退、既存店売上が3年連続で減少する中で双方の怒りを買う

2025年1月、ドナルド・トランプの大統領就任から数日後、ターゲットは企業のDEIプログラムの変更を発表した。第三者による多様性調査への参加を取りやめ、「サプライヤー・ダイバーシティ」チームを「サプライヤー・エンゲージメント」に改名した。派手な包摂性をブランドの基盤としてきた小売業者にとって、この後退は撤退と受け取られ、双方の陣営から攻撃された。進歩的な顧客はボイコットを組織し、アル・シャープトン牧師の全国行動ネットワークは4月にブライアン・コーネルCEOと会うまでボイコットを検討した。保守的な批判者たちさえも納得しなかった。

舞台は2023年に整えられていた。ターゲットのプライド月間のディスプレイは怒った顧客を引き寄せ、看板を破壊し従業員に詰め寄る者も現れ、保守派や一部の議員がボイコットを促した。ターゲットはディスプレイを撤去し、すぐにLGBTQ+擁護団体から約束を公に再確認するよう要求された。テルシーのジョー・フェルドマン氏は「彼らは政治スペクトルの一方を怒らせ、それを認めた上で、本来守っていたはずのもう一方も怒らせたと思う」と述べ、ターゲットは「押し切られる可能性があることを示した」とも付け加えた。

2025年1月の変更は、すでに下滑していた事業に打撃を与えた。2025年第1四半期の商品売上高は3.1%減の234億ドル、既存店売上高は3.8%減で1部門を除くすべてが減少し、ターゲットは年間で低一桁台の売上減少を見込んだ。これは3年連続の既存店売上高の横ばいまたは減少であり、その間ウォルマートはターゲット約1社分（約860億ドル）に相当する成長を遂げていた。コーネル氏はDEIへの反発が第1四半期の業績に打撃を与えたことを認めたが、個々の逆風を数値化するのは難しいと述べた。ターゲット自身のInstagramのコメントは脱退のように読めた。「去年からターゲットに行っていない」。

2025年第1四半期の既存店売上高は3.8%減（商品売上高は3.1%減の234億ドル）となり、3年連続の横ばいまたは減少となった。CEOはボイコットの打撃を認めた。

ターゲットの差別化要因は価値観主導の小売であり、DEIは管理部門のプログラムではなく、商品に隣接するブランド価値であったため、削減が気づかれた瞬間に打撃となった。

2023年のプライド月間での後退は、ターゲットがボイコットの圧力に屈することを双方に教えたため、2025年1月の変更は古いボイコットを終わらせるどころか、新たなボイコットを引き起こした。

タイミングがトランプ大統領就任から数日後だったことで、変更は原則的ではなく反応的に見え、双方の信頼を損なった。

後退はすでに衰退していた事業に打撃を与えた。2022年の営業利益が57%減少した後、2023年と2024年に売上が減少していたため、ボイコットは痛手を引き起こしたのではなく、悪化させた。

価値観に基づいて築かれたブランドは、それを静かに縮小することはできない。一方のボイコットに屈しても闘いは終わらない。それはあらゆる陣営に圧力が効くことを教え、次のボイコットがすぐに始まる。

コーネル氏は2025年5月の従業員へのメールで、経営陣の沈黙が「不確実性を生んだ」ことを認め、「私たちは依然として皆さんが知り、信じているターゲットです」と主張した。同社は新ブランド、シャープトン氏を含む活動家との会合、戦略的再集中の取り組み、経営陣の刷新などの修正策を進めた一方、ウルタ・ビューティーの店舗内ショップを一時的に停止した。ニューヨーク大学のアリソン・テイラー教授は、ターゲットが小売業を再形成する活動家たちの代理標的になっていると述べ、振り返れば「自らの信念を貫く」ための「根拠」はあったと語った。アナリストたちは立て直しがすぐに実現するとは考えていなかった。