타깃의 DEI 후퇴는 동일점포매출이 3년 연속 감소하자 양측 모두를 화나게 했다

2025년 1월, 도널드 트럼프의 취임 며칠 후 타깃은 기업 DEI 프로그램 변경을 발표했다: 더 이상 제3자 다양성 설문조사에 참여하지 않고 '공급업체 다양성' 팀을 '공급업체 참여'로 개명했다. 요란한 포용성으로 브랜드를 쌓아온 소매업체에게 이번 축소는 후퇴로 읽혔고, 양 진영 모두 공격했다. 진보 성향 고객들은 보이콧을 조직했고, 앨 샤프턴 목사의 전국행동네트워크는 4월 브라이언 코넬 CEO가 그를 만날 때까지 보이콧을 검토했으며, 보수 성향 비판자들조차 납득하지 않았다.

무대는 2023년에 이미 설치되어 있었다: 타깃의 프라이드의 달 진열은 간판을 부수고 직원들에게 맞서는 분노한 고객들을 불러들였고, 보수층과 일부 의원들은 보이콧을 촉구했다. 타깃은 진열을 철수했고, 즉시 LGBTQ+ 옹호 단체들로부터 약속을 공개적으로 재확인하라는 요구를 받았다. '제 생각에 그들은 정치 스펙트럼의 한쪽을 화나게 했고, 그것을 인정한 다음 애초에 옹호한다고 했던 다른 쪽을 화나게 했습니다'라고 Telsey의 조 펠드먼은 말하며, 타깃이 또한 '휘둘릴 수 있다는 것을 보여줬다'고 덧붙였다.

2025년 1월의 변화는 이미 미끄러지고 있던 사업 위에 떨어졌다. 2025년 1분기 상품 매출은 3.1% 감소한 234억 달러, 동일점포매출은 3.8% 감소해 한 개 범주를 제외한 모든 범주가 하락했고, 타깃은 연간 한 자릿수 초반의 매출 감소를 전망했다 — 월마트가 타깃 하나에 맞먹는 규모(약 860억 달러)로 성장하는 동안 3년 연속 동일점포매출 정체 또는 감소였다. 코넬은 DEI 반발이 1분기 실적을 타격했다고 인정했지만, 개별 역풍을 정량화하기는 어려웠다. 타깃 자체의 인스타그램 댓글은 탈출처럼 읽혔다: '작년 이후로 타깃에 안 갔어요.'

2025년 1분기 동일점포매출은 3.8% 감소했고(상품 매출은 3.1% 감소한 234억 달러), 3년 연속 동일점포매출 정체 또는 감소였으며, CEO는 보이콧의 타격을 인정했다.

타깃의 차별점은 가치관 기반 소매였기에, DEI는 행정 프로그램이 아니라 상품과 맞닿은 브랜드 자산이었고, 그 상처는 인지되는 순간 타격을 주었다.

2023년 프라이드 철수는 양측 모두에게 타깃이 보이콧 압력에 굴복한다는 것을 가르쳤기에, 2025년 1월의 변화는 기존 보이콧을 끝내는 대신 새로운 보이콧을 촉발했다.

트럼프 취임 며칠 후라는 시점은 변화를 원칙이 아닌 반응적으로 보이게 만들어 양 진영의 신뢰를 훼손했다.

이번 축소는 이미 쇠퇴 중인 사업에 떨어졌다: 2022년 영업이익이 57% 급감한 후 2023년과 2024년 매출이 감소했기에, 보이콧은 고통을 야기한 것이 아니라 심화시켰다.

가치관으로 쌓은 브랜드는 그것을 조용히 축소할 수 없다. 한쪽 보이콧에 굴복한다고 싸움이 끝나지 않는다 — 모든 진영에 압력이 통한다는 것을 가르쳐 주고, 다음 싸움은 즉시 시작된다.

코넬은 2025년 5월 직원들에게 보낸 이메일에서 경영진의 침묵이 '불확실성을 만들어냈다'고 인정하고 '우리는 여전히 여러분이 알고 믿는 그 타깃'이라고 주장했으며, 회사는 새 브랜드, 샤프턴을 포함한 활동가들과의 회의, 전략적 재집중 이니셔티브, 경영진 개편 등 해결책을 추진했다 — 한편 얼타 뷰티 숍인숍은 일시 중단했다. 뉴욕대학교 교수 앨리슨 테일러는 타깃이 소매업을 재편하는 활동가들의 대리 표적 역할을 하고 있다고 말하며, 돌이켜보면 '소신을 지킬' 명분이 존재했다고 했다. 분석가들은 반등이 빠르게 오리라고는 의심했다.