Le recul de Target en matière de DEI a mécontenté les deux camps alors que les ventes à périmètre comparable ont baissé pour la troisième année consécutive

En janvier 2025, quelques jours après l'investiture de Donald Trump, Target a annoncé des changements à ses programmes internes de DEI : l'entreprise ne participerait plus aux enquêtes sur la diversité menées par des tiers et a rebaptisé son équipe « diversité des fournisseurs » en « engagement des fournisseurs ». Pour un détaillant dont la marque s'était construite sur une inclusivité affichée, ce recul a été perçu comme une retraite — et les deux camps ont attaqué. Des clients progressistes ont organisé des boycotts ; le National Action Network du révérend Al Sharpton en a envisagé un jusqu'à ce que le PDG Brian Cornell le rencontre en avril ; même les critiques conservateurs sont restés peu convaincus.

Le terrain avait été préparé en 2023 : les présentoirs du Mois des fiertés de Target ont attiré des clients en colère qui ont détruit la signalétique et pris à partie des employés, des conservateurs et certains membres du Congrès appelant au boycott. Target a retiré les présentoirs — et a immédiatement fait face à des exigences de groupes de défense LGBTQ+ réclamant une réaffirmation publique de son engagement. « Je pense qu'ils ont énervé un côté du spectre politique, ils l'ont reconnu, puis ils ont énervé l'autre côté qu'ils étaient censés défendre au départ », a déclaré Joe Feldman, de Telsey, ajoutant que Target avait aussi « montré qu'on pouvait la faire plier ».

Les changements de janvier 2025 sont tombés sur une activité déjà en recul. Les ventes de marchandises du premier trimestre 2025 ont chuté de 3,1 % à 23,4 milliards de dollars, les ventes à périmètre comparable ont baissé de 3,8 % avec toutes les catégories en baisse sauf une, et Target a prévu une baisse des ventes de l'ordre de un à quelques pour cent pour l'année — une troisième année consécutive de ventes à périmètre comparable stables ou négatives, tandis que Walmart a progressé de presque l'équivalent d'un autre Target (~86 milliards de dollars). Cornell a reconnu que la réaction négative liée à la DEI avait pesé sur les résultats du premier trimestre, même s'il était difficile de quantifier chaque facteur défavorable pris isolément. Les commentaires sur le compte Instagram de Target ressemblaient à un exode : « je ne suis pas allé chez Target depuis l'année dernière ».

Les ventes à périmètre comparable du premier trimestre 2025 ont chuté de 3,8 % (ventes de marchandises -3,1 % à 23,4 milliards de dollars), une troisième année consécutive de ventes à périmètre comparable stables ou négatives, le PDG reconnaissant le coût du boycott.

Le différenciateur de Target était le commerce guidé par des valeurs, si bien que la DEI n'était pas un programme administratif — c'était un capital de marque proche du merchandising, dont les coupes ont fait mal dès qu'elles ont été remarquées.

Le recul sur le Pride de 2023 a appris aux deux camps que Target cède sous la pression des boycotts, si bien que les changements de janvier 2025 ont déclenché un nouveau boycott au lieu de mettre fin à l'ancien.

Le moment choisi — quelques jours après l'investiture de Trump — a fait apparaître les changements comme une réaction plutôt qu'une position de principe, sapant la confiance dans les deux camps.

Le recul a frappé une activité déjà en déclin : les ventes ont baissé en 2023 et 2024 après une chute de 57 % du résultat opérationnel en 2022, si bien que le boycott a aggravé la douleur plutôt que de la causer.

Une marque construite sur des valeurs ne peut pas les réduire discrètement. Céder à un boycott ne met pas fin au combat — cela apprend à chaque camp que la pression fonctionne, et le suivant commence immédiatement.

Dans un courriel adressé aux employés en mai 2025, Cornell a admis que le silence de la direction avait « créé de l'incertitude », a insisté sur le fait que « nous sommes toujours le Target que vous connaissez et en lequel vous croyez », et l'entreprise a engagé des correctifs : nouvelles marques, réunions avec des militants dont Sharpton, une initiative de recentrage stratégique et un remaniement de la direction — tout en suspendant temporairement les espaces Ulta Beauty en magasin. La professeure de la NYU Alison Taylor a déclaré que Target servait de cible par procuration pour des militants qui reconfigurent le commerce de détail, et que rétrospectivement « un argument » existait pour tenir bon. Les analystes doutaient qu'un redressement puisse survenir rapidement.