Im Januar 2025, wenige Tage nach Donald Trumps Amtseinführung, kündigte Target Änderungen an seinen unternehmensweiten DEI-Programmen an: Das Unternehmen wolle nicht mehr an Diversitätsumfragen Dritter teilnehmen und benannte sein Team für „Lieferantenvielfalt“ in „Lieferantenengagement“ um. Für einen Einzelhändler, dessen Marke auf laute Inklusivität gebaut war, las sich der Rückzug wie ein Rückzug – und beide Flanken griffen an. Progressive Kundinnen und Kunden organisierten Boykotte; das National Action Network von Rev. Al Sharpton erwog einen, bis CEO Brian Cornell ihn im April traf; selbst konservative Kritiker blieben unüberzeugt.
Die Bühne war 2023 bereitet worden: Targets Pride-Monats-Displays zogen wütende Kunden an, die Beschilderung zerstörten und Mitarbeiter konfrontierten, wobei Konservative und einige Kongressmitglieder zu einem Boykott aufriefen. Target zog die Displays zurück – und sah sich sofort mit Forderungen von LGBTQ+-Interessenvertretungen konfrontiert, sein Engagement öffentlich zu bekräftigen. „Ich denke, sie haben eine Seite des politischen Spektrums verärgert, das haben sie eingeräumt, und dann die andere Seite verärgert, die sie angeblich von Anfang an verteidigt haben“, sagte Joe Feldman von Telsey und fügte hinzu, Target habe auch „gezeigt, dass man sie herumschubsen kann“.
Die Änderungen vom Januar 2025 trafen ein Geschäft, das bereits ins Rutschen geraten war. Die Warenverkäufe im Q1 2025 fielen um 3,1 % auf 23,4 Milliarden US-Dollar, die Vergleichszahlen fielen um 3,8 %, wobei jede Kategorie außer einer zurückging, und Target prognostizierte für das Jahr einen Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Bereich – das dritte Jahr in Folge mit stagnierenden oder negativen Vergleichszahlen, während Walmart um fast ein weiteres Target wuchs (~86 Milliarden US-Dollar). Cornell räumte ein, dass die DEI-Gegenreaktion die Q1-Ergebnisse belastete, wenngleich einzelne Gegenwinde schwer zu quantifizieren waren. Targets eigene Instagram-Kommentare lasen sich wie ein Exodus: „war seit letztem Jahr nicht mehr bei Target.“
Die Vergleichszahlen im Q1 2025 fielen um 3,8 % (Warenverkäufe -3,1 % auf 23,4 Milliarden US-Dollar), das dritte Jahr in Folge mit stagnierenden oder negativen Vergleichszahlen, wobei der CEO die Belastung durch den Boykott einräumte.
Targets Unterscheidungsmerkmal war wertegetriebener Einzelhandel, daher war DEI kein Verwaltungsprogramm – es war markennahes Markenkapital, das Schaden nahm, sobald es bemerkt wurde.
Der Pride-Rückzug von 2023 lehrte beide Seiten, dass Target unter Boykottdruck einknickt, sodass die Änderungen vom Januar 2025 einen neuen Boykott auslösten, statt den alten zu beenden.
Das Timing – wenige Tage nach Trumps Amtseinführung – ließ die Änderungen reaktiv statt prinzipiengeleitet erscheinen und untergrub das Vertrauen auf beiden Flanken.
Der Rückzug traf ein Geschäft, das bereits im Niedergang war: Die Umsätze fielen 2023 und 2024, nachdem das Betriebsergebnis 2022 um 57 % gesunken war, sodass der Boykott den Schmerz verstärkte, statt ihn zu verursachen.
Eine auf Werten gebaute Marke kann diese nicht stillschweigend zurückfahren. Einem Boykott nachzugeben beendet den Kampf nicht – es lehrt jede Seite, dass Druck wirkt, und der nächste beginnt sofort.
Cornell räumte in einer E-Mail an die Mitarbeiter im Mai 2025 ein, das Schweigen der Führung habe „Unsicherheit geschaffen“, beteuerte „wir sind immer noch das Target, das Sie kennen und an das Sie glauben“, und das Unternehmen verfolgte Korrekturen: neue Marken, Treffen mit Aktivisten einschließlich Sharpton, eine strategische Neuausrichtung und eine Umbesetzung der Führungsebene – während Ulta Beauty Shop-in-Shops vorübergehend ausgesetzt wurden. Die NYU-Professorin Alison Taylor sagte, Target diene als Stellvertreterziel für Aktivisten, die den Einzelhandel umgestalten, und rückblickend habe „ein Fall“ dafür bestanden, an seiner Haltung festzuhalten. Analysten bezweifelten, dass die Trendwende schnell kommen könne.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- What went wrong at Target? Retail Dive · retaildive.com ·