Recuo da Target em DEI irritou os dois lados enquanto as vendas comparáveis caíram pelo terceiro ano consecutivo

Em janeiro de 2025, poucos dias após a posse de Donald Trump, a Target anunciou mudanças em seus programas corporativos de DEI: deixaria de participar de pesquisas de diversidade de terceiros e renomeou sua equipe de 'diversidade de fornecedores' para 'engajamento de fornecedores'. Para uma varejista cuja marca foi construída sobre uma inclusividade ostensiva, o recuo soou como retirada — e os dois flancos atacaram. Clientes progressistas organizaram boicotes; a National Action Network, do Rev. Al Sharpton, considerou um até que o CEO Brian Cornell se reunisse com ele em abril; até os críticos conservadores permaneceram não convencidos.

O palco havia sido montado em 2023: as vitrines do Mês do Orgulho da Target atraíram clientes furiosos que destruíram cartazes e confrontaram funcionários, com conservadores e alguns membros do Congresso pedindo boicote. A Target retirou as vitrines — e imediatamente atraiu exigências de grupos de defesa LGBTQ+ para reafirmar publicamente seu compromisso. 'Acho que eles irritaram um lado do espectro político, reconheceram isso e depois irritaram o outro lado que supostamente estavam defendendo em primeiro lugar', disse Joe Feldman, da Telsey, acrescentando que a Target também 'mostrou que podia ser empurrada'.

As mudanças de janeiro de 2025 atingiram um negócio que já estava em queda. As vendas de mercadorias do 1º trimestre de 2025 caíram 3,1%, para US$ 23,4 bilhões, as vendas comparáveis caíram 3,8%, com todas as categorias menos uma em queda, e a Target projetou uma queda de vendas de um dígito baixo para o ano — o terceiro ano consecutivo de vendas comparáveis estáveis ou negativas, enquanto o Walmart cresceu quase outra Target (~US$ 86 bilhões). Cornell admitiu que a reação negativa à DEI afetou os resultados do 1º trimestre, embora os ventos contrários individuais fossem difíceis de quantificar. Os próprios comentários no Instagram da Target pareciam um êxodo: 'não vou à Target desde o ano passado.'

As vendas comparáveis do 1º trimestre de 2025 caíram 3,8% (vendas de mercadorias -3,1%, para US$ 23,4 bilhões), o terceiro ano consecutivo de vendas comparáveis estáveis ou negativas, com o CEO admitindo o impacto do boicote.

O diferencial da Target era o varejo orientado por valores, então a DEI não era um programa administrativo — era um valor de marca adjacente às mercadorias que doía no momento em que era notado.

O recuo do Mês do Orgulho de 2023 ensinou aos dois lados que a Target cede sob pressão de boicote, então as mudanças de janeiro de 2025 desencadearam um novo boicote em vez de encerrar o antigo.

O momento — dias após a posse de Trump — fez as mudanças parecerem reativas em vez de baseadas em princípios, minando a confiança nos dois flancos.

O recuo atingiu um negócio que já estava em declínio: as vendas caíram em 2023 e 2024 depois que o lucro operacional de 2022 caiu 57%, então o boicote agravou em vez de causar a dor.

Uma marca construída sobre valores não pode reduzi-los silenciosamente. Ceder a um boicote não encerra a luta — ensina a todos os lados que a pressão funciona, e o próximo começa imediatamente.

Cornell admitiu em um e-mail de maio de 2025 aos funcionários que o silêncio da liderança havia 'criado incerteza', insistiu que 'ainda somos a Target que você conhece e na qual acredita', e a empresa buscou correções: novas marcas, reuniões com ativistas, incluindo Sharpton, uma iniciativa de reorientação estratégica e uma reorganização executiva — enquanto pausava temporariamente as lojas da Ulta Beauty dentro das lojas. A professora da NYU Alison Taylor disse que a Target estava servindo como alvo substituto para ativistas que remodelam o varejo, e que, em retrospecto, existia 'um argumento' para manter sua posição. Analistas duvidavam que a recuperação pudesse vir rapidamente.