En enero de 2025, pocos días después de la investidura de Donald Trump, Target anunció cambios en sus programas corporativos de DEI: dejaría de participar en encuestas de diversidad de terceros y rebautizó su equipo de «diversidad de proveedores» como «relación con proveedores». Para un minorista cuya marca se había construido sobre una inclusividad ruidosa, la marcha atrás se leyó como una retirada, y ambos flancos atacaron. Clientes progresistas organizaron boicots; la National Action Network del reverendo Al Sharpton consideró uno hasta que el consejero delegado Brian Cornell se reunió con él en abril; incluso los críticos conservadores siguieron sin convencerse.
El escenario se había preparado en 2023: las exhibiciones de Target por el Mes del Orgullo atrajeron a clientes furiosos que destruyeron carteles y se enfrentaron a los trabajadores, mientras conservadores y algunos miembros del Congreso pedían un boicot. Target retiró las exhibiciones y de inmediato recibió exigencias de grupos de defensa LGBTQ+ para que reafirmara públicamente su compromiso. «Creo que enfadaron a un lado del espectro político, lo reconocieron y luego enfadaron al otro lado que supuestamente defendían en primer lugar», dijo Joe Feldman, de Telsey, y añadió que Target también «demostró que se dejaba mangonear».
Los cambios de enero de 2025 recayeron sobre un negocio que ya se deslizaba. Las ventas de mercancía del primer trimestre de 2025 cayeron un 3,1 % hasta 23.400 millones de dólares, las ventas comparables cayeron un 3,8 % con todas las categorías menos una a la baja, y Target orientó hacia un descenso de ventas de un dígito bajo para el año, un tercer año consecutivo de ventas comparables planas o negativas mientras Walmart crecía casi otro Target (unos 86.000 millones de dólares). Cornell admitió que la reacción contra la DEI afectó a los resultados del primer trimestre, aunque los vientos en contra individuales eran difíciles de cuantificar. Los propios comentarios de Instagram de Target parecían un éxodo: «no he vuelto a Target desde el año pasado».
Las ventas comparables del primer trimestre de 2025 cayeron un 3,8 % (ventas de mercancía -3,1 % hasta 23.400 millones de dólares), un tercer año consecutivo de ventas comparables planas o negativas, y el consejero delegado admitió el costo del boicot.
El diferenciador de Target era el comercio minorista guiado por valores, así que la DEI no era un programa administrativo: era un valor de marca adyacente a la mercancía que dolía en el momento en que se notaba el recorte.
La marcha atrás del Orgullo de 2023 enseñó a ambos bandos que Target se doblega bajo la presión del boicot, así que los cambios de enero de 2025 desencadenaron un nuevo boicot en lugar de terminar con el anterior.
El momento, días después de la investidura de Trump, hizo que los cambios parecieran reactivos más que de principios, socavando la confianza en ambos flancos.
La marcha atrás golpeó a un negocio que ya estaba en declive: las ventas cayeron en 2023 y 2024 después de que los ingresos operativos de 2022 bajaran un 57 %, así que el boicot agravó el daño en lugar de causarlo.
Una marca construida sobre valores no puede reducirlos en silencio. Ceder ante un boicot no termina la lucha: enseña a todos los bandos que la presión funciona, y el siguiente empieza de inmediato.
Cornell admitió en un correo electrónico a los empleados de mayo de 2025 que el silencio de la dirección había «creado incertidumbre», insistió en que «seguimos siendo el Target que conocen y en el que creen», y la empresa buscó soluciones: nuevas marcas, reuniones con activistas incluido Sharpton, una iniciativa de reenfoque estratégico y una reorganización de la cúpula, mientras pausaba temporalmente las tiendas dentro de tiendas de Ulta Beauty. La profesora de la NYU Alison Taylor dijo que Target servía como blanco sustituto para los activistas que reconfiguran el comercio minorista, y que en retrospectiva existía «un caso» para mantenerse firme. Los analistas dudaban que el cambio de rumbo pudiera llegar rápidamente.
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Las fuentes
- What went wrong at Target? Retail Dive · retaildive.com ·