Shopeeのフィリピン大使起用で「#ByeShopee」がフィリピンのTwitterで首位に

2022年9月29日、Shopeeは、フェルディナンド・マルコス・ジュニア大統領の選挙集会の司会を務めたフィリピンの女優兼歌手トニ・ゴンザガが新たなブランド大使に就任すると発表した。発表から1日以内に、#ByeShopeeと#BoycottShopeeがフィリピンのTwitterで上位のトレンドハッシュタグとなり、金曜日の朝までに同社に関するツイートは約34万件に達し、2番目に人気のトピックは、アリババ・グループ傘下の競合プラットフォームであるLazadaへの乗り換えを買い物客に促す投稿だった。

Shopeeの担当者はPhilippine Daily Inquirerに対し、ゴンザガは政治的傾向ではなく「大衆受け」を理由に選ばれたと述べた。ゴンザガはPhilippine Starに対し、言及とエンゲージメントに感謝していると語った。マルコスは5月の選挙で59%の票を獲得して勝利したが、父の独裁政権下での汚職や人権侵害の疑惑を懸念する少数派から反対されており、この層が不買運動の呼びかけを主導した。

反発は、すでに苦境にある企業に降りかかった。親会社のSea Limitedは損失の急増に直面して人員削減とラテンアメリカからの撤退を余儀なくされ、ニューヨーク上場株は年間で76%下落していた。Seaの四半期決算でdata.aiから引用されたデータによれば、Shopeeは月間平均アクティブユーザー数で地域最大のショッピングアプリであり続けた。

#ByeShopeeと#BoycottShopeeは約34万件のツイートでフィリピンのTwitterトレンド首位となり、投稿は買い物客に競合のLazadaへの離反を促した。

起用はリーチを狙ったものだったが、ゴンザガの名声は論争の多い選挙戦での役割と切り離せず、ブランドは選挙戦の分断を吸収することになった。

Eコマースアプリは政治スペクトル全体に奉仕する。不買運動の支持者に具体的なシンボル(#ByeShopee)を与えたことで、漠然とした不満に標的が生まれた。

競合への利益という力学がコストを増幅した。不買運動の行動喚起はLazadaへの乗り換えであり、抽象的な怒りではなく測定可能な損失だった。

Seaの株価が人員削減のあった1年間ですでに76%下落していた中、Shopeeには自ら招いた論争を吸収する goodwill の緩衝がなかった。

大使の大衆受けには政治も含まれる。ブランドは意図の有無にかかわらず、大使の二極化を引き継ぎ、どちらかの側につくことになる。

Shopeeの広報担当者は当初コメントできなかった。同社は「大衆受け」という説明を維持し、ハッシュタグは数日間続き、Lazadaへの移行を求める声が広がった。資料の中では大使就任の撤回は報告されていない。