Le choix de l'ambassadrice de Shopee aux Philippines place #ByeShopee en tête de Twitter aux Philippines

Le 29 septembre 2022, Shopee a annoncé que l'actrice et chanteuse philippine Toni Gonzaga — qui avait animé des meetings de campagne pour le président Ferdinand Marcos Jr — était sa nouvelle ambassadrice de la marque. En l'espace d'une journée, l'annonce a fait de #ByeShopee et #BoycottShopee les hashtags les plus tendance sur Twitter aux Philippines, avec environ 340 000 tweets sur l'entreprise d'ici vendredi matin, et le deuxième sujet le plus populaire était des publications exhortant les acheteurs à passer à Lazada, la plateforme rivale détenue par Alibaba Group.

Le représentant de Shopee a déclaré au Philippine Daily Inquirer que Gonzaga avait été choisie pour son « attrait auprès du grand public », et non pour ses orientations politiques ; Gonzaga a déclaré au Philippine Star qu'elle était reconnaissante pour les mentions et les engagements. Marcos avait remporté 59 % des voix lors de l'élection de mai, mais était opposé par une minorité préoccupée par des allégations de corruption et de violations des droits humains sous la dictature de son père — l'électorat à l'origine des appels au boycott.

La réaction négative est tombée sur une entreprise déjà sous tension : la société mère Sea Limited faisait face à des pertes croissantes qui avaient forcé des licenciements et un retrait d'Amérique latine, et ses actions cotées à New York avaient chuté de 76 % sur l'année. Shopee restait la première application d'achat de la région en termes d'utilisateurs actifs mensuels moyens, selon des données citées de data.ai dans les résultats trimestriels de Sea.

#ByeShopee et #BoycottShopee sont devenus les principales tendances Twitter aux Philippines avec environ 340 000 tweets, et des publications ont exhorté les acheteurs à faire défection vers le rival Lazada.

Le choix a été fait pour la portée, mais la célébrité de Gonzaga était indissociable de son rôle dans une campagne contestée, de sorte que la marque a absorbé la divisivité de la campagne.

Une application de commerce électronique sert tout l'éventail politique ; offrir aux boycotteurs un symbole concret (#ByeShopee) a donné au mécontentement diffus une cible.

La dynamique de bénéfice pour le rival a amplifié le coût — l'appel à l'action du boycott était de passer à Lazada, une perte mesurable plutôt qu'une colère abstraite.

Avec les actions de Sea déjà en baisse de 76 % au cours d'une année de licenciements, Shopee n'avait aucune réserve de bonne volonté pour absorber une controverse qu'elle s'était elle-même infligée.

L'attrait d'un ambassadeur auprès du grand public inclut sa politique : la marque hérite de sa polarisation et prend parti, qu'elle le veuille ou non.

Un porte-parole de Shopee n'a initialement pas pu commenter ; l'entreprise s'en est tenue à son explication d'« attrait auprès du grand public » tandis que les hashtags ont duré plusieurs jours et que les appels à passer à Lazada se sont répandus. Aucun retrait de l'ambassadariat n'a été signalé dans les documents.