Am 29. September 2022 gab Shopee bekannt, dass die philippinische Schauspielerin und Sängerin Toni Gonzaga – die Wahlkampfveranstaltungen für Präsident Ferdinand Marcos Jr. moderiert hatte – neue Markenbotschafterin des Unternehmens sei. Innerhalb eines Tages machte die Ankündigung #ByeShopee und #BoycottShopee zu den meistdiskutierten Hashtags auf Twitter auf den Philippinen, mit rund 340.000 Tweets über das Unternehmen bis Freitagmorgen; das zweitbeliebteste Thema waren Beiträge, die Käufer zum Wechsel zu Lazada aufforderten, der konkurrierenden Plattform der Alibaba Group.
Ein Vertreter von Shopee erklärte gegenüber dem Philippine Daily Inquirer, Gonzaga sei wegen ihrer „breiten Anziehungskraft“ ausgewählt worden, nicht wegen ihrer politischen Ausrichtung; Gonzaga sagte dem Philippine Star, sie sei dankbar für die Erwähnungen und Interaktionen. Marcos hatte bei der Wahl im Mai 59 % der Stimmen gewonnen, stieß jedoch bei einer Minderheit auf Ablehnung, die wegen mutmaßlicher Korruption und Menschenrechtsverletzungen während der Diktatur seines Vaters besorgt war – ein Wählerkreis, der die Boykottaufrufe vorantrieb.
Der Gegenwind traf ein Unternehmen, das ohnehin unter Druck stand: Die Muttergesellschaft Sea Limited kämpfte mit explodierenden Verlusten, die zu Entlassungen und einem Rückzug aus Lateinamerika gezwungen hatten, und ihre an der New Yorker Börse gehandelten Aktien lagen für das Jahr 76 % im Minus. Shopee blieb laut Daten von data.ai, die in den Quartalszahlen von Sea zitiert wurden, gemessen an den durchschnittlichen monatlich aktiven Nutzern die führende Shopping-App der Region.
#ByeShopee und #BoycottShopee wurden mit rund 340.000 Tweets zu den Top-Twitter-Trends der Philippinen, und Beiträge forderten Käufer auf, zum Rivalen Lazada abzuwandern.
Die Wahl erfolgte wegen der Reichweite, doch Gonzagas Ruhm war untrennbar mit ihrer Rolle in einem umstrittenen Wahlkampf verbunden, sodass die Marke die Polarisierung des Wahlkampfs übernahm.
Eine E-Commerce-App bedient das gesamte politische Spektrum; den Boykottbefürwortern ein konkretes Symbol (#ByeShopee) zu geben, verschaffte der diffusen Unzufriedenheit ein Ziel.
Die Dynamik des Nutzens für den Rivalen verstärkte die Kosten – der Aufruf zum Handeln des Boykotts bestand im Wechsel zu Lazada, einem messbaren Verlust statt abstrakter Wut.
Da Seas Aktien in einem Jahr mit Entlassungen bereits 76 % im Minus lagen, hatte Shopee keinen Goodwill-Puffer, um eine selbstverschuldete Kontroverse abzufedern.
Die breite Anziehungskraft einer Botschafterin schließt ihre Politik ein: Die Marke erbt ihre Polarisierung und bezieht Stellung, ob sie es beabsichtigt oder nicht.
Ein Sprecher von Shopee konnte zunächst keine Stellungnahme abgeben; das Unternehmen hielt an seiner Erklärung zur „breiten Anziehungskraft“ fest, während die Hashtags tagelang liefen und sich Aufrufe zum Wechsel zu Lazada verbreiteten. Eine Rücknahme der Botschafterrolle wurde in dem Material nicht berichtet.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Calls in Philippines to boycott Shopee over new brand ambassador The Straits Times · straitstimes.com ·