El 29 de septiembre de 2022, Shopee anunció que la actriz y cantante filipina Toni Gonzaga —quien había presentado mítines de campaña del presidente Ferdinand Marcos Jr.— era su nueva embajadora de marca. En menos de un día, el anuncio convirtió #ByeShopee y #BoycottShopee en los hashtags más trending de Twitter en Filipinas, con alrededor de 340.000 tuits sobre la empresa para la mañana del viernes, y el segundo tema más popular fueron publicaciones que instaban a los compradores a cambiarse a Lazada, la plataforma rival propiedad de Alibaba Group.
El representante de Shopee declaró al Philippine Daily Inquirer que Gonzaga fue elegida por su «atractivo masivo», no por sus inclinaciones políticas; Gonzaga dijo al Philippine Star que agradecía las menciones e interacciones. Marcos había ganado el 59% de los votos en las elecciones de mayo, pero era rechazado por una minoría preocupada por presuntos casos de corrupción y abusos contra los derechos humanos durante la dictadura de su padre —el electorado que impulsó los llamados al boicot.
La reacción negativa recayó sobre una empresa que ya estaba bajo presión: su matriz Sea Limited lidiaba con pérdidas en aumento que habían obligado a despidos y a un repliegue de América Latina, y sus acciones negociadas en Nueva York habían caído un 76% en el año. Shopee seguía siendo la principal aplicación de compras de la región por usuarios activos mensuales promedio, según datos citados de data.ai en los resultados trimestrales de Sea.
#ByeShopee y #BoycottShopee se convirtieron en los temas más trending de Twitter en Filipinas con alrededor de 340.000 tuits, y las publicaciones instaban a los compradores a pasarse a la rival Lazada.
La elección se hizo por alcance, pero la fama de Gonzaga era inseparable de su papel en una campaña disputada, así que la marca absorbió la divisividad de la campaña.
Una aplicación de comercio electrónico atiende a todo el espectro político; dar a los boicoteadores un símbolo concreto (#ByeShopee) dio un blanco al descontento difuso.
La dinámica de beneficio para el rival amplificó el costo —el llamado a la acción del boicot era cambiarse a Lazada, una pérdida medible en lugar de ira abstracta.
Con las acciones de Sea ya un 76% abajo en un año de despidos, Shopee no tenía un colchón de buena voluntad para absorber una controversia autoinfligida.
El atractivo masivo de un embajador incluye su política: la marca hereda su polarización y toma partido, lo quiera o no.
Un portavoz de Shopee no pudo comentar inicialmente; la empresa mantuvo su explicación del «atractivo masivo» mientras los hashtags se mantuvieron durante días y se difundieron los llamados a pasarse a Lazada. En el material no se informó de la retirada del nombramiento como embajadora.
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Las fuentes
- Calls in Philippines to boycott Shopee over new brand ambassador The Straits Times · straitstimes.com ·