A escolha da embaixadora da Shopee nas Filipinas colocou #ByeShopee no topo do Twitter filipino

Em 29 de setembro de 2022, a Shopee anunciou que a atriz e cantora filipina Toni Gonzaga — que havia apresentado comícios de campanha do presidente Ferdinand Marcos Jr. — era sua nova embaixadora da marca. Em menos de um dia, o anúncio fez de #ByeShopee e #BoycottShopee as hashtags mais populares do Twitter nas Filipinas, com cerca de 340.000 tweets sobre a empresa até a manhã de sexta-feira, e o segundo assunto mais popular eram publicações que exortavam os compradores a migrar para a Lazada, a plataforma rival pertencente ao Alibaba Group.

O representante da Shopee disse ao Philippine Daily Inquirer que Gonzaga foi escolhida por seu "apelo de massa", e não por suas inclinações políticas; Gonzaga disse ao Philippine Star que estava grata pelas menções e interações. Marcos havia vencido com 59% dos votos na eleição de maio, mas era contestado por uma minoria preocupada com supostas alegações de corrupção e abusos de direitos humanos durante a ditadura de seu pai — o eleitorado que impulsionou os pedidos de boicote.

A reação negativa atingiu uma empresa que já estava sob pressão: a controladora Sea Limited lidava com prejuízos crescentes que haviam forçado demissões e uma retirada da América Latina, e suas ações negociadas em Nova York caíam 76% no ano. A Shopee continuava sendo o principal aplicativo de compras da região por usuários ativos mensais médios, segundo dados citados da data.ai no relatório trimestral de resultados da Sea.

#ByeShopee e #BoycottShopee se tornaram os assuntos mais populares do Twitter nas Filipinas, com cerca de 340.000 tweets, e publicações exortavam os compradores a migrar para a rival Lazada.

A escolha foi feita pelo alcance, mas a fama de Gonzaga era inseparável de seu papel em uma campanha contestada, de modo que a marca absorveu a divisividade da campanha.

Um aplicativo de comércio eletrônico atende a todo o espectro político; dar aos boicotadores um símbolo concreto (#ByeShopee) deu um alvo ao descontentamento difuso.

A dinâmica de benefício ao rival ampliou o custo — o chamado à ação do boicote era migrar para a Lazada, uma perda mensurável em vez de raiva abstrata.

Com as ações da Sea já em queda de 76% em um ano de demissões, a Shopee não tinha margem de boa vontade para absorver uma controvérsia autoinfligida.

O apelo de massa de um embaixador inclui sua política: a marca herda sua polarização e escolhe um lado, quer queira, quer não.

Um porta-voz da Shopee inicialmente não conseguiu comentar; a empresa manteve sua explicação de "apelo de massa" enquanto as hashtags duraram dias e os apelos para migrar para a Lazada se espalhavam. Nenhuma retirada do cargo de embaixadora foi relatada no material.